שלום,
נראה שכבר הכרתם את אאוריקה. בטח כבר גיליתם כאן דברים מדהימים, אולי כבר שאלתם שאלות וקיבלתם תשובות טובות.
נשמח לראות משהו מכם בספר האורחים שלנו: איזו מילה טובה, חוות דעת, עצה חכמה לשיפור או כל מה שיש לכם לספר לנו על אאוריקה, כפי שאתם חווים אותה.
»
«
מה זה שימור לקוחות?
שימור לקוחות (Customer retention) היא טכניקה עסקית שנועדה לשמור על לקוחות חברה עסקית או תאגיד. הדברים נעשים בדרכים שונות ומגוונות.
רובנו מכירים את שימור הלקוחות מצד השימור. נעשים בו מאמצים למנוע את עזיבת החברה על ידי לקוחות. מחלקת שימור הלקוחות עושה אז סוג של מבצע התשה של הרוצים לעזוב את השירות או להפסיק את השימוש במוצר המכניס לחברה כסף. מחלקת השימור תציע אז ללקוחות הטבות שונות, כדי שיישארו אצלה ולא יעזבו אל המתחרים.
כדי להשאירם כלקוחות לא פעם יפוצו הרוצים לעזוב. לא פעם "מוצאים" אנשי שימור הלקוחות שהחיוב היה אכן גבוה מדי ולפיכך מגיע החזר, שהמוצר או השירות ישופר וישודרג או שהלקוחות יזוכו על הנזק שנגרם להם, או שיקבלו תמיכה צמודה ומשופרת כי התמיכה שניתנה לא הייתה טובה מספיק וכך הלאה.
אבל שימור לקוחות היא פעילות רחבה יותר. במסגרתה לא ממתינים רק לאיומים או לדרישות לעזיבה, אלא מטפחים את נאמנות הלקוחות לחברה ולמוצריה. בכך עושים לא פחות למניעה של מעבר לחברות מתחרות.
במסגרת פעילות זו נעשות פעולות כמו לימוד של הלקוחות על מאפייניהם האישיים, למשל. עושים זאת בכדי לפנות אליהם בצורה קרובה, יעילה ואישית יותר.
דרך נוספת היא פיתוח של ערוץ תקשורת ישיר ונגיש של הלקוחות עם החברה וכלל עובדיה. ערוץ זה נוצר באמצעים קשר קבוע, ישיר ומגוון אמצעים כמו טלפון, מייל, ווטסאפ או פניות באתר האינטרנט.
את כול אלה עושים בין השאר באמצעות שיטות שונות. אחת הבולטות שבהן היא ניתוח מתמיד של הרכישות והשימוש של הלקוח במוצרי החברה וסקרים ללימוד רצונות ותחביבים אישיים. כל אלה מאפשרים "פינוק" של הלקוחות באמצעות יצירת תוכנית הטבות מותאמות אישית - דרך שהוכחה כיעילה מאוד לחיזוק נאמנות לקוח.
תהליך שימור הלקוחות בהגזמה (עברית):
https://youtu.be/BalBX92rIK4
ובחיוך - הנה החלום של מי ששב משם (עברית):
https://youtu.be/PLMmoBSapIw
מדוע שווה להקשיב דווקא ללקוח ממורמר?
לקוחות (Customers) הם עניין מורכב וכל בעל עסק יודע שלקוחות ממורמרים הם עוד יותר מורכבים, טעונים ופחות נעימים.
ביל גייטס אמר פעם ש"הלקוחות הממורמרים ביותר שלך הם מקור הלמידה הכי טוב שיש לך". לכן, עם כל הבאסה שהלקוח המתוסכל מביא איתו, לטווח הארוך הוא שווה זהב.
כמו כולנו, מרבית בעלי העסקים שמחים לקבל מחמאות ותגובות טובות מהלקוח על המוצר או השירות שלהם. אבל מעניין הוא שהחכמים מביניהם לומדים ומשתפרים דווקא מהביקורת ומהטענות של לקוחות מתוסכלים וממורמרים.
משום כך לחברות טובות יש שירות לקוחות מתפקד, המקשיב ללקוחות הללו בסבלנות, מתעד את הביקורת שלהם ומציף את הביקורת לדרג הניהולי, על מנת לשפר בדיוק בבעיות שאותרו על ידם.
גם שימור לקוחות, אותו חלק בחברה שמנסה להשאיר מנויים ולגרום לכך שלא ינטשו את השירות שלה, גם הוא מתעד את הבעיות. לא זו בלבד שמשדלים בו את הלקוחות להישאר ואף מתגמלים אותם על הישארות ואי-נטישה, בחברות מוצלחות הם עושים הכל כדי לקבל מהם את מירב הפרטים ולתקן בעיות, כך שיימנעו תסכול ומירמור אצל לקוחות או משתמשים אחרים בעתיד.
שימור לקוחות קיימים, יודעים בכל חברה מצליחה, הוא לא רק חכם ולומד אלא גם זול בהרבה מהשגת לקוחות חדשים. ולקוח שהיו לו טענות והקשיבו לו, עד כדי שיפור ושינוי בנקודות שכאבו לו, הופך ללקוח עוד יותר נאמן.
האמת היא שהדפוס הזה הוא לא ייחודי לעולם המסחר. תלמידי אמנויות לומדים הרבה ומשפרים את עבודתם מביקורת עמיתים ומורים על יצירותיהם ואנשים בכלל לומדים ומשתפרים דווקא מהכישלונות שלהם.
אפילו בהייטק יודעים את זה. במיוחד יודעים זאת יזמים ומשקיעים שיעדיפו להשקיע ביזמים או בסטארטאפים שמנוהלים בידי מי שנכשלו במיזם קודם. הסיבה היא שלימוד וניתוח הטעויות והשגיאות, בהנחה שלמדו מהן, הם נכס ניהולי ויתרון גדול שמביאים איתם מי שנכשלו פעם ועכשיו הם חכמים ומנוסים יותר למיזם הבא.
הנה מידע שמקבלים מהלקוחות המתוסכלים ויכול לשפר את השירות (עברית):
https://youtu.be/viqcrl27TCw
מצגת וידאו על טיפול בלקוח מתוסכל:
https://youtu.be/pIU3bpyq0i0
כך מתמודדים עם הלקוחות המתוסכלים:
https://youtu.be/T20hV4ynU7o
פרסומת שמבטיחה לעשות יותר בשביל הלקוח (מתורגם):
https://youtu.be/DCfcP6nCFGc
ובחיוך - הווארד, המוקדן המאושר של מכבי, שמקשיב ללקוחה ומאשר לה שהיא חולה (עברית):
https://youtu.be/AHtV7HqhILA
מהו החפיר הכלכלי בעולם העסקי?
חפיר (MOAT) בהיסטוריה הוא בור מלא במים המקיף טירות בימי הביניים ומגן עליהן מהאויב, בעיקר ממגדל המצור, הנשק היעיל של אותם ימים, שמזרים לוחמים מעל החומה - במקרה של מתקפה.
אבל שימוש רב במושג עושים גם בימינו, במיוחד בקשר להגנה של חברות מצליחות על עסקיהן. מסתבר שחברות מצליחות ובעלות הון גדול מעדיפות להגן על עצמן באמצעות חומה. בעולם העסקים קוראים לחומות כאלה חפירים כלכליים.
היה זה המשקיע הטוב בעולם, וורן באפט (Warren Buffett), שלקח את הדימוי של החפיר והפך אותו לכלי ניתוח פיננסי שבאמצעותו הוא מזהה חברות שכדאי להשקיע בהן.
החפיר הכלכלי (Economic Moat), הטעים באפט ודייק, הוא היתרון המבני שמגן על חברה מפני תחרות ומאפשר לה לשמור על נתח השוק שלה לאורך שנים. חברה כזו כדאי לקנות, או במקרה של אנשים פשוטים כמונו - לרכוש מניות שלה.
באפט יודע על מה הוא מדבר. במהלך הקריירה שלו הוא השיג תשואה שנתית של 20.3% ועשה מיליארדים רבים של רווחים. זה אחד מעקרונות ההשקעה הרווחיים ביותר של מי שמוצא בבורסה שוב ושוב עסקים עם חפיר כלכלי, משקיע בהם ומרוויח מיליארדים.
מבחינה עסקית, חפיר כלכלי בעסקים הוא מה שמונע מהמתחרים להעתיק אותך. כי כמו שצריך לחצות את החפיר כדי לפרוץ אל הטירה, כך תרצה כל חברה מסחרית יתרון או יתרונות שיבטיחו שיהיה קשה לנצח אותה.
#איך בונים חפיר כלכלי?
ישנם כמה סוגים של חפיר כלכלי שיכול להגן על חברה מפני תחרות ולשמור על נתח השוק שלה לאורך שנים ולהגדיל את הונה לטובת בעלי המניות:
מותג (Brand) - הוא החפיר הוותיק ביותר. לואי ויטון (Louis Vuitton) מוכרת טי שירט אחד ב-745 דולר, לצד חולצות זהות שנמכרות 4 ב-100 שקל ב"פוקס", משום שהלקוח קונה את השם, לא בד. החיסרון גם הוא שם - כשמותג נשבר הנפילה חדה. יש חברות שעברו תוך שנים ספורות משם נרדף להצלחה לבעלות דימוי שלילי.
יעילות מחיר (Cost Efficiency) - פועלת גם היא כחפיר יעיל, אבל אחרת. חברת וולמארט (Walmart), למשל, בנתה שרשרת אספקה יעילה במיוחד, מה שמאפשר לה למכור בזול מכל מתחרה ולסגור עסקים קטנים בכל עיר שאליה היא מגיעה. כך גם חברת אמזון (Amazon), עם מערך הלוגיסטיקה העצום והיעיל שלה וגוגל (Google) עם כמות מידע עצומה שצברה במשך עשרות שנים.
עלות החלפה (Switching Cost) - נחשבת לחפיר השקט ביותר. סיילספורס (Salesforce) היא חברה ששומרת על לקוחות לא כי היא הכי טובה, אלא כי המעבר למערכת אחרת עולה ללקוח המון כסף. חברת "אפל" (Apple) עושה זאת באמצעות האקוסיסטם שבנתה. תוצאתו: מי שיש לו אייפון, מקבוק (MacBook) ואפל ווטש (Apple Watch) לא עוזב בקלות.
פטנטים וסודות (Patents and Secrets) - נותנים הגנה משפטית המשמשת גם היא כחפיר. קוקה קולה (Coca-Cola) מחזיקה יותר מ-100 שנה במתכון שרק קומץ בני אדם מכירים בשלמותו. טבע (Teva) היא הדוגמה ההפוכה, של חברה שאיבדה את חפיר הפטנטים שלה כי היא לא השקיעה בפיתוח תרופות מקוריות חדשות.
רגולציה (Regulation) - יכולה גם היא להיות חפיר חזק. חברת "מפעלי ים המלח" מחזיקה בזיכיון ים המלח על פי חוק. זהו גם החפיר המסוכן ביותר, כי חוקים משתנים. רפורמות הסלולר והתעופה פגעו קשות בחברות הסלולר ובאל על (El Al), לאחר עשרות שנות מונופול.
אפקט הרשת (Network Effect) - הוא החפיר המרתק מכולם. ככל שיותר אנשים משתמשים בפלטפורמה, כך היא שווה יותר לכולם. אמזון (Amazon) מושכת מוכרים בגלל הקונים שקונים אצל המוכרים שנמצאים אצלה - במעגל שמזין את עצמו. ווטסאפ (WhatsApp) היא דוגמה נהדרת לחפיר הזה - היא בלתי ניתנת להחלפה כי כולם כבר שם.
אז עכשיו מובן מדוע וורן באפט ממליץ להשקיע בעסקים עם חפירים סביבם ולהרוויח מהחפיר העסקי שהם בנו כדי להגן על עצמם מפני תחרות.
הנה החפיר של עסקים:
https://youtu.be/xRdqfY9vV6k
על חפיר כלכלי בקצרה (הגדילו למסך מלא):
https://youtu.be/9iwdoJn8kh0
מקצוען מדגים כמה יעיל החפיר הכלכלי:
https://youtu.be/se3adpnSoqo
חפיר עסקי - כך עשירים נעשים עוד יותר עשירים:
https://youtu.be/qZFStmn7apM?long=yes
וזו בדיוק שיטת וורן באפט לזיהוי חברות לקנייה:
https://youtu.be/OHCpUcerz1Q?long=yes
הקשר לחפיר בימי הביניים:
https://youtu.be/FkmWzdztCqE?long=yes
ובאפט עונה לשאלות בנושא:
https://youtu.be/86i_Ocoo6qk?long=yes
שימור לקוחות
שימור לקוחות (Customer retention) היא טכניקה עסקית שנועדה לשמור על לקוחות חברה עסקית או תאגיד. הדברים נעשים בדרכים שונות ומגוונות.
רובנו מכירים את שימור הלקוחות מצד השימור. נעשים בו מאמצים למנוע את עזיבת החברה על ידי לקוחות. מחלקת שימור הלקוחות עושה אז סוג של מבצע התשה של הרוצים לעזוב את השירות או להפסיק את השימוש במוצר המכניס לחברה כסף. מחלקת השימור תציע אז ללקוחות הטבות שונות, כדי שיישארו אצלה ולא יעזבו אל המתחרים.
כדי להשאירם כלקוחות לא פעם יפוצו הרוצים לעזוב. לא פעם "מוצאים" אנשי שימור הלקוחות שהחיוב היה אכן גבוה מדי ולפיכך מגיע החזר, שהמוצר או השירות ישופר וישודרג או שהלקוחות יזוכו על הנזק שנגרם להם, או שיקבלו תמיכה צמודה ומשופרת כי התמיכה שניתנה לא הייתה טובה מספיק וכך הלאה.
אבל שימור לקוחות היא פעילות רחבה יותר. במסגרתה לא ממתינים רק לאיומים או לדרישות לעזיבה, אלא מטפחים את נאמנות הלקוחות לחברה ולמוצריה. בכך עושים לא פחות למניעה של מעבר לחברות מתחרות.
במסגרת פעילות זו נעשות פעולות כמו לימוד של הלקוחות על מאפייניהם האישיים, למשל. עושים זאת בכדי לפנות אליהם בצורה קרובה, יעילה ואישית יותר.
דרך נוספת היא פיתוח של ערוץ תקשורת ישיר ונגיש של הלקוחות עם החברה וכלל עובדיה. ערוץ זה נוצר באמצעים קשר קבוע, ישיר ומגוון אמצעים כמו טלפון, מייל, ווטסאפ או פניות באתר האינטרנט.
את כול אלה עושים בין השאר באמצעות שיטות שונות. אחת הבולטות שבהן היא ניתוח מתמיד של הרכישות והשימוש של הלקוח במוצרי החברה וסקרים ללימוד רצונות ותחביבים אישיים. כל אלה מאפשרים "פינוק" של הלקוחות באמצעות יצירת תוכנית הטבות מותאמות אישית - דרך שהוכחה כיעילה מאוד לחיזוק נאמנות לקוח.
תהליך שימור הלקוחות בהגזמה (עברית):
https://youtu.be/BalBX92rIK4
ובחיוך - הנה החלום של מי ששב משם (עברית):
https://youtu.be/PLMmoBSapIw
לקוחות (Customers) הם עניין מורכב וכל בעל עסק יודע שלקוחות ממורמרים הם עוד יותר מורכבים, טעונים ופחות נעימים.
ביל גייטס אמר פעם ש"הלקוחות הממורמרים ביותר שלך הם מקור הלמידה הכי טוב שיש לך". לכן, עם כל הבאסה שהלקוח המתוסכל מביא איתו, לטווח הארוך הוא שווה זהב.
כמו כולנו, מרבית בעלי העסקים שמחים לקבל מחמאות ותגובות טובות מהלקוח על המוצר או השירות שלהם. אבל מעניין הוא שהחכמים מביניהם לומדים ומשתפרים דווקא מהביקורת ומהטענות של לקוחות מתוסכלים וממורמרים.
משום כך לחברות טובות יש שירות לקוחות מתפקד, המקשיב ללקוחות הללו בסבלנות, מתעד את הביקורת שלהם ומציף את הביקורת לדרג הניהולי, על מנת לשפר בדיוק בבעיות שאותרו על ידם.
גם שימור לקוחות, אותו חלק בחברה שמנסה להשאיר מנויים ולגרום לכך שלא ינטשו את השירות שלה, גם הוא מתעד את הבעיות. לא זו בלבד שמשדלים בו את הלקוחות להישאר ואף מתגמלים אותם על הישארות ואי-נטישה, בחברות מוצלחות הם עושים הכל כדי לקבל מהם את מירב הפרטים ולתקן בעיות, כך שיימנעו תסכול ומירמור אצל לקוחות או משתמשים אחרים בעתיד.
שימור לקוחות קיימים, יודעים בכל חברה מצליחה, הוא לא רק חכם ולומד אלא גם זול בהרבה מהשגת לקוחות חדשים. ולקוח שהיו לו טענות והקשיבו לו, עד כדי שיפור ושינוי בנקודות שכאבו לו, הופך ללקוח עוד יותר נאמן.
האמת היא שהדפוס הזה הוא לא ייחודי לעולם המסחר. תלמידי אמנויות לומדים הרבה ומשפרים את עבודתם מביקורת עמיתים ומורים על יצירותיהם ואנשים בכלל לומדים ומשתפרים דווקא מהכישלונות שלהם.
אפילו בהייטק יודעים את זה. במיוחד יודעים זאת יזמים ומשקיעים שיעדיפו להשקיע ביזמים או בסטארטאפים שמנוהלים בידי מי שנכשלו במיזם קודם. הסיבה היא שלימוד וניתוח הטעויות והשגיאות, בהנחה שלמדו מהן, הם נכס ניהולי ויתרון גדול שמביאים איתם מי שנכשלו פעם ועכשיו הם חכמים ומנוסים יותר למיזם הבא.
הנה מידע שמקבלים מהלקוחות המתוסכלים ויכול לשפר את השירות (עברית):
https://youtu.be/viqcrl27TCw
מצגת וידאו על טיפול בלקוח מתוסכל:
https://youtu.be/pIU3bpyq0i0
כך מתמודדים עם הלקוחות המתוסכלים:
https://youtu.be/T20hV4ynU7o
פרסומת שמבטיחה לעשות יותר בשביל הלקוח (מתורגם):
https://youtu.be/DCfcP6nCFGc
ובחיוך - הווארד, המוקדן המאושר של מכבי, שמקשיב ללקוחה ומאשר לה שהיא חולה (עברית):
https://youtu.be/AHtV7HqhILA
חפיר (MOAT) בהיסטוריה הוא בור מלא במים המקיף טירות בימי הביניים ומגן עליהן מהאויב, בעיקר ממגדל המצור, הנשק היעיל של אותם ימים, שמזרים לוחמים מעל החומה - במקרה של מתקפה.
אבל שימוש רב במושג עושים גם בימינו, במיוחד בקשר להגנה של חברות מצליחות על עסקיהן. מסתבר שחברות מצליחות ובעלות הון גדול מעדיפות להגן על עצמן באמצעות חומה. בעולם העסקים קוראים לחומות כאלה חפירים כלכליים.
היה זה המשקיע הטוב בעולם, וורן באפט (Warren Buffett), שלקח את הדימוי של החפיר והפך אותו לכלי ניתוח פיננסי שבאמצעותו הוא מזהה חברות שכדאי להשקיע בהן.
החפיר הכלכלי (Economic Moat), הטעים באפט ודייק, הוא היתרון המבני שמגן על חברה מפני תחרות ומאפשר לה לשמור על נתח השוק שלה לאורך שנים. חברה כזו כדאי לקנות, או במקרה של אנשים פשוטים כמונו - לרכוש מניות שלה.
באפט יודע על מה הוא מדבר. במהלך הקריירה שלו הוא השיג תשואה שנתית של 20.3% ועשה מיליארדים רבים של רווחים. זה אחד מעקרונות ההשקעה הרווחיים ביותר של מי שמוצא בבורסה שוב ושוב עסקים עם חפיר כלכלי, משקיע בהם ומרוויח מיליארדים.
מבחינה עסקית, חפיר כלכלי בעסקים הוא מה שמונע מהמתחרים להעתיק אותך. כי כמו שצריך לחצות את החפיר כדי לפרוץ אל הטירה, כך תרצה כל חברה מסחרית יתרון או יתרונות שיבטיחו שיהיה קשה לנצח אותה.
#איך בונים חפיר כלכלי?
ישנם כמה סוגים של חפיר כלכלי שיכול להגן על חברה מפני תחרות ולשמור על נתח השוק שלה לאורך שנים ולהגדיל את הונה לטובת בעלי המניות:
מותג (Brand) - הוא החפיר הוותיק ביותר. לואי ויטון (Louis Vuitton) מוכרת טי שירט אחד ב-745 דולר, לצד חולצות זהות שנמכרות 4 ב-100 שקל ב"פוקס", משום שהלקוח קונה את השם, לא בד. החיסרון גם הוא שם - כשמותג נשבר הנפילה חדה. יש חברות שעברו תוך שנים ספורות משם נרדף להצלחה לבעלות דימוי שלילי.
יעילות מחיר (Cost Efficiency) - פועלת גם היא כחפיר יעיל, אבל אחרת. חברת וולמארט (Walmart), למשל, בנתה שרשרת אספקה יעילה במיוחד, מה שמאפשר לה למכור בזול מכל מתחרה ולסגור עסקים קטנים בכל עיר שאליה היא מגיעה. כך גם חברת אמזון (Amazon), עם מערך הלוגיסטיקה העצום והיעיל שלה וגוגל (Google) עם כמות מידע עצומה שצברה במשך עשרות שנים.
עלות החלפה (Switching Cost) - נחשבת לחפיר השקט ביותר. סיילספורס (Salesforce) היא חברה ששומרת על לקוחות לא כי היא הכי טובה, אלא כי המעבר למערכת אחרת עולה ללקוח המון כסף. חברת "אפל" (Apple) עושה זאת באמצעות האקוסיסטם שבנתה. תוצאתו: מי שיש לו אייפון, מקבוק (MacBook) ואפל ווטש (Apple Watch) לא עוזב בקלות.
פטנטים וסודות (Patents and Secrets) - נותנים הגנה משפטית המשמשת גם היא כחפיר. קוקה קולה (Coca-Cola) מחזיקה יותר מ-100 שנה במתכון שרק קומץ בני אדם מכירים בשלמותו. טבע (Teva) היא הדוגמה ההפוכה, של חברה שאיבדה את חפיר הפטנטים שלה כי היא לא השקיעה בפיתוח תרופות מקוריות חדשות.
רגולציה (Regulation) - יכולה גם היא להיות חפיר חזק. חברת "מפעלי ים המלח" מחזיקה בזיכיון ים המלח על פי חוק. זהו גם החפיר המסוכן ביותר, כי חוקים משתנים. רפורמות הסלולר והתעופה פגעו קשות בחברות הסלולר ובאל על (El Al), לאחר עשרות שנות מונופול.
אפקט הרשת (Network Effect) - הוא החפיר המרתק מכולם. ככל שיותר אנשים משתמשים בפלטפורמה, כך היא שווה יותר לכולם. אמזון (Amazon) מושכת מוכרים בגלל הקונים שקונים אצל המוכרים שנמצאים אצלה - במעגל שמזין את עצמו. ווטסאפ (WhatsApp) היא דוגמה נהדרת לחפיר הזה - היא בלתי ניתנת להחלפה כי כולם כבר שם.
אז עכשיו מובן מדוע וורן באפט ממליץ להשקיע בעסקים עם חפירים סביבם ולהרוויח מהחפיר העסקי שהם בנו כדי להגן על עצמם מפני תחרות.
הנה החפיר של עסקים:
https://youtu.be/xRdqfY9vV6k
על חפיר כלכלי בקצרה (הגדילו למסך מלא):
https://youtu.be/9iwdoJn8kh0
מקצוען מדגים כמה יעיל החפיר הכלכלי:
https://youtu.be/se3adpnSoqo
חפיר עסקי - כך עשירים נעשים עוד יותר עשירים:
https://youtu.be/qZFStmn7apM?long=yes
וזו בדיוק שיטת וורן באפט לזיהוי חברות לקנייה:
https://youtu.be/OHCpUcerz1Q?long=yes
הקשר לחפיר בימי הביניים:
https://youtu.be/FkmWzdztCqE?long=yes
ובאפט עונה לשאלות בנושא:
https://youtu.be/86i_Ocoo6qk?long=yes
