פרסום סמוי (Product Placement) הוא תופעה ידועה בטלוויזיה. התרגלנו כבר לראות בפרק מסדרה, או על שולחנו של מגיש טלוויזיה, מוצרים מסחריים שנמצאים שם "כאילו במקרה". אבל פעם, לא מזמן, ממש במאה הקודמת, ניסו לשווק מוצרים ורעיונות באמצעות מסרים תת-הכרתיים, ששולבו בפרסומות טלוויזיה, כפרסום סמוי ומדויק.

מסרים תת-הכרתיים (Subliminal Messages או subliminal advertising), או פרסומת תת-הכרתית, מוגדרים בעולם כפרסומת שמעבירה מסר פרסומי לצופים, מבלי שהם מודעים לכך באופן מלא, אם בתמונות חטופות, מסרים מילוליים או בכל צורה אחרת.

בשנות ה-50 וה-60 של המאה הקודמת שולבו פרסומות תת-הכרתיות למוצרים מסחריים, בשידורי טלוויזיה שונים. המחקרים השונים שנעשו באותה תקופה מצאו ששילוב פרסומות תת-הכרתיות בסרטים משפיע משמעותית על צריכת המוצרים שפורסמו כך. מחקרים מעודכנים יותר הורידו מעט את ההשפעה, אך היא עדיין קיימת.

עשור לאחר מכן, השתמש גם הממשל האמריקאי במסרים כאלה. זה נעשה בשידורי טלוויזיה של ההמנון הלאומי. בעת חילופי הכתוביות של כל שורה מההמנון הלאומי, החדירו יוצרי הסרט למשל מסרים כמו "בטחו בממשל" או "צייתו לממשלה". אלו הוצגו למשך חלקיקי שנייה. זה אמור היה להספיק כדי להקטין את מה שנתפס באותן שנים כסכנת חתרנות נגד הממשל.

הדרך הסמויה הזו לשליטה מוחית בהמונים לא הצליחה לחמוק זמן רב מתחת לעינם הפקוחה של עיתונאים ושוחרי חופש אחרים. הם עוררו מחאה גדולה והזעקה הציבורית הביאה לכך שהשימוש בפרסומות תת-הכרתיות נאסר בארצות הברית, על-פי חוק, כך נאסר השימוש במסרים תת-הכרתיים ובטכניקות כאלה ונראה שלא נעשה בהן שימוש יותר.

קשה לדעת אם הטכניקות הללו פסקו לחלוטין. בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 2000 נטען שהמטה של ג'ורג' בוש שילב במסע פרסום שלו פרסומת תת-הכרתית שבה הושמץ המתחרה הדמוקרטי אל גור. תוצאות הבחירות היו ניצחון דחוק מאד של בוש. האם הפרסומת תת-הכרתית נתנה לו את הנשיאות?

קשה לדעת, אבל תיאוריות קונספירציה לגבי פסיכולוגיית ההמונים הזו נמשכות מאז שנות ה-50. כיום, בעידן האינטרנט, מועלים לא פעם סרטונים המציגים מסרים תת הכרתיים בסרטים לילדים, בקליפים, שידורי רדיו ומה לא. אבל בימינו, דומה שפחות מתרגשים מכך.


כך נולד בחטא עולם המסרים תת-הכרתיים:

https://youtu.be/dS_kKbIL4dY


למשל כך הוא נראה בקולנוע:

https://youtu.be/aA-0BSzHXxw


מהו מסר תת-הכרתי?

https://youtu.be/CCU9GAexvAA


ניתן למצוא כאלה גם בלוגואים של חברות עסקיות:

https://youtu.be/dPpqXHWBy8Q


בהמנון הלאומי, כל פעם מרצדים לפני הכתוביות של השורה הבאה מסרים מהממשלה האמריקאית:

https://youtu.be/Rnkg-yCPryE


חשיפה של המסרים הללו בהאטה של הסרט:

https://youtu.be/PS2K7YsjdaQ


סרטון תעמולה מהבחירות לנשיאות בשנת 2000 כשבשנייה ה-24 מכניסים את המילה "חולדות" למועמד הנגדי, אל גור ובכך יוצרים לו דימוי שלילי:

https://youtu.be/2NPKxhfFQMs


על מסרים תת-הכרתיים בסדרות טלוויזיה מצליחות:

https://youtu.be/J-PZMIATFYY


סרטון תיעודי על מסרים סאבלימינליים בטלוויזיה:

https://youtu.be/VAim48QZ9JQ?long=yes


והרצאת וידאו על subliminal ads:

https://youtu.be/JEX4WbLSSZ0?long=yes

הכלל הראשון בפייט קלאב הוא שלא מדברים על פייט קלאב. אבל בלי כמה מילים לא נוכל לספר על סרט שנחשב לאחת היצירות הקולנועיות המורכבות, הפרובוקטיביות והמשפיעות ביותר של העשורים האחרונים.

מועדון קרב הוא במקור ספר ביכורים של צ'אק פאלניוק. ההתאמה המטורפת שעשה דיוויד פינצ'ר לקולנוע ב-1999 יצרה סרט חתרני ומכושף, שאמנם לא ממש הצליח כשיצא, אך הפך עם הזמן לסרט פולחן יוצא דופן ומבחינה תרבותית מסעיר.

סרט הקאלט המסעיר "מועדון קרב" (Fight club) הגדיר ללא ספק רגע בחיי צעירים מדור האקס, אנשים שיש להם כסף אבל לא ישנים טוב בלילה, שסוחבים איתם עניינים מורכבים ובעיות נפשיות מול חייהם שלהם.

הסרט שואל שאלה חשובה: האם ניתן לחיות חיים אותנטיים בתוך מבנה חברתי-כלכלי שמייצר ניכור? התשובה שלו אינה אופטימית, אך גם אינה מציעה את הדרך ההרסנית של טיילר.


#העלילה
הסרט מספר על אמריקאי שבע שחי בעולם שבו גברים באמצע החיים מחפשים משמעות, זהות, אותנטיות בתוך מציאות קפיטליסטית מאובנת ואל מול מוסכמות חברתיות פוסט-מודרניות.

האיש, שמספר את הסרט ושמו לא נאמר לאורך מרבית הסרט, הוא פקיד ביטוח משועמם ושבוי בחיי צרכנות שטחיים. הוא סובל מנדודי שינה כרוניים ואת הריקנות הפנימית שלו הוא מנסה למלא ברכישה אובססיבית של רהיטים ומוצרים.

במהלך טיסה כלשהי הוא פוגש את טיילר דרדן, מוכר סבון כריזמטי ומבריק ומורד ברוחו. השניים מקימים יחד את "מועדון הקרב", מפגש חשאי שבו גברים מתאגרפים ביניהם כדי להרגיש משהו אמיתי.

המועדון מתפתח בהדרגה לתנועה אנרכיסטית חמושה ומסוכנת בשם "פרויקט מייהם". היאפי המושפע, שבוי בתפיסה אוטופית קיצונית, מאפשר לאנשים לפלוש אל ביתו, במעין סקווט חוקי מטעם בעל הבית המשחרר.

בהדרגה הוא הופך למנהיג של קבוצת השוליים הקיצונית וההרסנית שהולכת ונאבקת בעולם הקפיטליסטי, השבע והצרכני, תוך שהיא מבצעת אקטים הולכים וגוברים של הרס, טרור וונדליזם.


#זהירות ספוילר
בסצנת הסיום, הגיבור יורה בעצמו כדי לסלק את טיילר מתוכו, אך הפיצוצים של "פרויקט מייהם" כבר מתרחשים מסביב. הוא עומד עם מרלה ומביט בבניינים קורסים, לא גואל ולא מנוצח, תלוי בין העולמות.


#השורה התחתונה
אחת הביקורות החריפות ביותר על הקפיטליזם הצרכני שיצא מהוליווד. הגיבור מגדיר את עצמו דרך הרהיטים שלו, הבגדים שלו וכלי המטבח שלו. המשפט המפורסם: "הדברים שבבעלותך בסופו של דבר שולטים בך", מבטא את הרעיון שהצרכנות הפכה מאמצעי לתכלית ובכך הלכה ושעבדה את האדם לחפציו.


#השפעה על התת מודע של הצופים
טיילר דרדן אינו נוכח רק בסרט. פינצ'ר הטמין את דמותו של בראד פיט במספר פריימים בודדים לפני שהוא מופיע לראשונה רשמית בעלילה, בדיוק כפי שהסרט מתאר שמוחדרות תמונות לסרטי קולנוע כדי להשפיע על הלא-מודע. אנשים בודדים ששמו לב אמרו לעצמם שהם ראו דמות שלא הייתה שם. אמנות שמיישמת בפועל את מה שהיא מספרת עליו.


הנה סיפורו של מועדון קרב (עברית):

https://youtu.be/tcK7SowZ9c4


בסרט "מועדון קרב" זונח יאפי מפוכח את החומרנות של חיי היאפים לטובת זעם דורי:

https://youtu.be/J8FRBYOFu2w


נאום היאפי הכועס:

https://youtu.be/U7VBR9F2H6Y


שיר הקדימון (מתורגם):

https://youtu.be/JNMwbxHF1ng


וממשרד החיוך (עברית):

https://youtu.be/4uy3Re6jnaI