שלום,
נראה שכבר הכרתם את אאוריקה. בטח כבר גיליתם כאן דברים מדהימים, אולי כבר שאלתם שאלות וקיבלתם תשובות טובות.
נשמח לראות משהו מכם בספר האורחים שלנו: איזו מילה טובה, חוות דעת, עצה חכמה לשיפור או כל מה שיש לכם לספר לנו על אאוריקה, כפי שאתם חווים אותה.
»
«
מה ההבדל בין מכירות, שיווק ופרסום?
לא פעם אנשים נוטים להתבלבל מעודף המושגים בעולם הפרסום, השיווק והמכירות. מה בעצם ההבדל בין שלושת המושגים הכל כך משמעותיים בחיינו בעולם האולטרה מודרני הנוכחי? - בואו נפריד.
מכירות (Sales) הן פעולה של אחד על אחד. מוכר או מוכרת מול קונה פוטנציאלי. פנים אל פנים, בטלפון או אונליין - מוכרנים ינסו למכור לאדם אחד, חברה אחת או ארגון בודד. אנשי מכירות ינסו להיפגש, לשלוח חומר, לשכנע או להציע התנסות - הכל על מנת להשיג עסקה נוספת. מכירה.
שיווק (Marketing) הוא אחד על רבים. משווקים מנסים להפיץ להמונים, לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו. הם עושים זאת באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה. מרכיבי השיווק הם מה שנקראים ארבעת ה-P: מוצר (Product), מחיר (Price), מיקום (Place) ושיווק (Promotion).
פרסום (Advertising) הוא כלי שיווקי שמטרתו להציג ולקדם את המכירות של מוצרים, שירותים או רעיונות. פעולת הפרסום נעשית בדרך כלל תמורת תשלום ובאמצעות פרסומות.
אז שיווק הוא התחום כולו. הפרסום הוא אחד מאמצעי השיווק ובין השאר הוא נועד לקדם את המכירות, שאותן יעשו אנשי המכירות לאחר מסע הפרסום, אל מול כל לקוח ולקוח בנפרד.
הסבר עולם המכירות לילדים:
https://youtu.be/M6GfTYlLqXM
על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
זהו פרסום:
https://youtu.be/Urny4oFBbto
וזהו שיווק. גאוני.
https://youtu.be/CNoH3J7iSrA
מהו שיווק?
שיווק (Marketing) היא פעילות המקדמת מכירה של מוצרים, שירותים או רעיונות.
השיווק נועד לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר, בידי מי שרוצים לשווק אותו. למעשה, ניתן להגדיר כפעולה שיווקית כל קידום של פעילות שיש לה משמעות כלכלית ו/או חברתית.
בין סוגי השיווק ניתן לכלול בעיקר את השיווק המסחרי, שיווק פוליטי, שיווק מדיני, אזורי והיום גם שיווק עצמי, ההופך מאוד משמעותי בעולם הקריירה של היום.
בניגוד למכירות שפונות ללקוח ספציפי כלומר ליחידים, השיווק פונה להמונים. משווקים מנסים להפיץ מוצרים לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו.
#תפקיד השיווק
בגדול, מטרתו של השיווק היא לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר או שירות כלשהו.
ברור שהביקוש למוצר נובע מהיכולת והנכונות לשלם עבורו. לכן, התפקיד או היעד שלך כמשווק, יהיה, במובן הרחב יותר, לזהות ולספק צרכים אנושיים וחברתיים הקשורים במוצר שבידיך.
כמובן שמטרת השיווק תהיה בדרך כלל להעלות את הביקוש של המוצר. אך לעתים מטרת המשווקים תהיה לשמר ביקוש קיים. למשל, עם כניסת מתחרה חדש או ירידה בצורך למוצר, אצל קהל הלקוחות שלו.
לעתים נדירות, ועד כמה שזה נשמע מוזר, המשווקים יכולים לשווק במטרה להנמיך את הביקוש למוצר. הם יעשו את זה במקרים כמו של מלאי קיים שפשוט אינו מספיק כדי לספק את צרכי הלקוחות והצורך לשמר את הביקוש להמשך, כשתהיה אפשרות להגדיל את המלאים.
משווקים יפעלו כדי לבנות מותג מנצח ולמצב את המוצר שבידיהם כמוביל. היות והשוק עמוס במתחרים ושחקנים המפריעים למוצר לבלוט, מטרת המשווק תהיה לבלוט בתוך הרעש, להיות כזה שיוצר עניין.
מוצרים ששווקו נכון "לוקחים בעלות על השוק", מתנהגים כמובילי שוק והופכים ל-Go to של התחום, המוצר שאליו הרוב הולך באופן מיידי, כשהוא נזקק למוצר או שירות כזה.
#שיטות שיווק
משווקים פונים לקהל היעד באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה.
קמפיין הוא מסע פרסום. קמפיין יכול להיות לצורך שיווק של מוצר כמו בושם, או שירות כמו ביטוח חיים וכמובן גם לרעיון כמו קמפיין למניעת תאונות דרכים.
אך גם תעמולת בחירות, למשל, כרוכה בשיווק של מפלגה או מועמד.
מה שמשמש בדרך כלל את אנשי השיווק הם בין היתר כלים שפותחו באמצעות ידע מדעי. עולם השיווק משתמש בכלים מפסיכולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, סוציולוגיה וכיום יותר ויותר בידע טכנולוגי מתחומים של בינה מלאכותית, מערכות מידע, אינטרנט ונתונים.
#כלי שיווק
יש כמה כלים מרכזיים שכדאי להבדיל ביניהם:
פרסום - הוא תקשורת שיווקית וממומנת. אתם מכירים אותו בדוגמאות כמו מודעות בעיתון, ג'ינגלים ברדיו, פרסומות טלוויזיה ובאנרים באינטרנט.
יחסי ציבור - זהו פרסום אבל לא דווקא ממומן. כרוך לרוב בהסתרת החסות של המשווק. תזהו אותו בכתבה על ידוענים שהשתתפו בהשקה של מוצר, או כתבה על איכויות של מוצר בעיתון צרכנות, על כתבת פרופיל של אמן שבמקרה הוציא אלבום חדש או מופיע בסרט שעולה לאקרנים.
קידום מכירות - כולל לא פעם תמריצים לרכישת המוצר, ממבצעי מכירה דוגמת "קנה שניים קבל אחד חינם", הנחות, התנסות חינם (Trial) למשל לתקופה מוגבלת, דוגמיות של המוצר בחינם, הגרלות, קופונים, תלושי מתנה ועוד.
מכירות - טכניקה כמו מכירה אישית, שיווק ישיר ללקוח, מכירה מבית לבית ורשתות שיווק רשתי.
מה זה שיווק בדקה וחצי:
https://youtu.be/6a9yU87MwLI
מוצר, מחיר, מיקום ושיווק - הסבר על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
על עולם השיווק למבוגרים יותר:
https://youtu.be/rWhvuK5hhRw
שיווק דיגיטלי בחיוך - על הטכניקות ומה שעומד מאחריהן (עברית):
https://youtu.be/zOE5AQ0QYVM
וה-SEO, קידום אתרים שהוא גם כלי שיווקי, הדואג לקדם את האתרים בתוצאות החיפוש:
https://youtu.be/11H87AJ55eI
למה צריך פרסומות?
הפרסומות (Ads) נועדו כדי לשווק מוצרים ושירותים, למי שעשוי לרכוש אותם ויכול לשלם עבורם.
מטרת הפרסומת היא חשיפה למוצר חדש, לשירות רלוונטי, או למבצע צרכני כלשהו, כמו הוזלת מחיר, למשל במטרה להגדיל את המכירות או להיפטר ממלאי מיותר ששוכב יותר מדי זמן במחסנים.
אם היצרן היה מייצר מוצרים ולא מפרסם אותם, מעט מאד לקוחות היו רוכשים אותם ומחירם של המוצרים הללו היה נשאר גבוה.
ככל שהפרסומת תגדיל את המכירות, ניתן יהיה להוזיל את מחיר המוצר הבודד והלקוחות בעתיד ישלמו פחות. בנוסף, בייצור המוני יוכל היצרן להוריד את המחירים ועדיין להרוויח יותר - לעיתים הוא ירוויח אף הרבה יותר!
הנה פרסומת שמדגימה כמה ניתן להיות יצירתי ולא להוציא על זה כסף רב:
http://youtu.be/U-tKdWUPJ-w
פרסומות שמצליחה להעביר את מסר הדיוק והאיכות דרך תמונה וללא מאמץ:
http://youtu.be/3xkdSEf4AD4
הפרסומת המפורסמת בהיסטוריה, פרסומת "האח הגדול" למחשב המקינטוש מ-1984:
http://youtu.be/VtvjbmoDx-I
פרסומת שמותירה את מבקר הפרסומות שלנו חסר מילים (עברית):
https://youtu.be/mO8DXQIzXQM
והשיווק בעידן הדיגיטלי, שנעשה ללא פרסום בכלל:
https://youtu.be/bl9ACcWQGTs?long=yes
מיהו הפרזנטור ולמה הוא דרוש לחברות מסחריות?
פרזנטורים (Presentors), כולנו רואים ושומעים, הם מרכיב מאוד משמעותי בעולם הפרסום והשיווק של ימינו. אבל מה הבסיס לעניין בעצם?
פרזנטור הוא אדם מוכר בציבור או מפורסם שמייצג מותג או חברה בפרסומות ובקמפיינים שיווקיים. לרוב משמשים בתפקיד שחקנים, זמרים, מגישי טלוויזיה, ספורטאים או אנשים ידועים ובעלי אישיות ציבורית שיש לה השפעה על קהל גדול.
הפרזנטור עוזר למותג מסחרי לבלוט בשוק התחרותי בו הוא פועל ולהעביר את המסרים באופן אמין ומשכנע יותר.
חברות מסחריות משתמשות בפרזנטורים, לאורך זמן. זה מסייע להן ליצור קשר חזק יותר עם הצרכנים ואל קהל היעד בשוק הפוטנציאלי שלהם, כלומר עם מי שעשויים לצרוך את המוצר או השירות בשוק שאליו היא פונה (צעירים, בני הגיל השלישי, ילדים וכך הלאה).
האתגר של איתור הפנים הנכונות שייצגו את המותג ויתרמו לתדמיתו בציבור הוא גדול. בחירה לא נכונה עלולה לפגוע במותג במקום לעזור לו. ככל שהשוק בו הם פועלים הוא תחרותי, אנשי השיווק והפרסום יעשו מחקר רציני ומוקפד, כדי לדייק את האדם המתאים למותג.
הפרזנטורית שתיבחר למותג בשמים, למשל, חייבת להתאים לתדמיתו של המותג ולערכיו. אם לא תתאים היא עלולה אף לפגוע בו. כך גם כל פרסום שלילי עליה, שיפגע משמעותית במותג ולא פעם יוביל להשעייה זמנית או אף לפרידה ופיטורים.
דוגמה? - הפרזנטור שנחשב לאקס פקטור של השווקים התחרותיים, הפרזנטור המוערך והמוכר בעולם הוא ג'ורג' קלוני. השחקן הנחשב והיפה להפליא נבחר ב-2006 להיות הפנים של מותג קפה שמשווק מוצר מעולה, המבוסס על תחכום וירידה לפרטים ובראש ובראשונה - מוצר שייצר ללקוח חוויית אירוח מעולה.
הבחירה בקלוני שתכונותיו האישיות התאימו למותג Nespresso עשתה פלאים ותרמה לו רבות. השפעתו כפרזנטור הפכה למרכיב מרכזי בתפיסת מותג הקפה, הפכה את נספרסו לסמל סטטוס וסייעה לה להשתלט על ענף הקפסולות ולהוביל את כל התחום. מנגד, גם קלוני נהנה בזכותה משדרוג של תדמיתו ובזכות היותו הפרזנטור של החברה הוא כיום מהפנים המוכרות בעולם ומהאישים הנחשקים בתבל.
#יתרונות הפרזנטור
מוכרות - הפרזנטור כבר מוכר לקהל, מה שעוזר למשוך תשומת לב מיידית לפרסומות בכיכובו.
אמינות - הציבור נוטה לתת באישיות מוכרת יותר אמון מאשר בשחקן אנונימי.
רגש - פרזנטור מוצלח יכול ליצור חיבור רגשי בין המותג לצרכנים.
ערך מוסף - הפרזנטור מוסיף ערך למותג על ידי העברת התכונות החיוביות שלו למוצר.
בניגוד לשחקן רגיל בפרסומת, פרזנטור מזוהה עם המותג לאורך זמן ולא רק בפרסומת בודדת. המשווק משתמש בתדמיתו האישית כדי לחזק את המותג ולהשפיע על דעת הקהל גם בעולם הרדיו והטלוויזיה וגם ברשתות החברתיות.
בעולם של ימינו הפרזנטורים, יחד עם "אבק הכוכבים" שלהם, הם כלי שיווקי חזק שעוזר לחברות ליצור קשר אישי יותר עם הצרכנים ולבצר תדמית חזקה יותר למותג שלהן.
הפרזנטורים מביאים איתם מוכרות, אמינות וערך מוסף שחברות מסחריות יתקשו להשיג בדרכים אחרות וזה מה שהופך אותם לנכסים כה משמעותיים בעולם הפרסום והשיווק המודרני.
הנה פרזנטורית שהופכת לפנים של מותג:
https://youtu.be/B-GpYkUE0es
סלבריטאים ואנשים מפורסמים הם מועמדים ברורים (עברית):
https://youtu.be/HqHpci4aPWc
כך הופך איש ספורט ידוע לפרזנטור (עברית):
https://youtu.be/Oi13GCrrnL0
לעתים מגייסים הרבה מהם לשינוי מסיבי (מתורגם):
https://youtu.be/2-yuhhrKuTs
ויש את המצחיקים שביניהם (עברית):
https://youtu.be/qFHrYUvi2ks
מהו מותג ואיך הוא מוכר יותר?
מותג (Brand) אינו לוגו או שם של חברה אלא משהו חמקמק יותר. זה מעין התרשמות קולקטיבית של רבים, מהמוצר או המוצרים של היצרן.
זכיר, עקבי, חושב לטווח ארוך, בולט מההמון ושומר על קשר עם לקוחותיו - מותג מצליח מקפיד על הדברים האלה. אבל לפני הכל, הוא גורם לנו להתחבר אליו כי הוא מגדיר השתייכות לקבוצה.
כשאנו שותים קפה בסטארבקס, אנו יודעים שגם אם הקפה אצל המתחרים טעים יותר, נמשיך לשתות אותו כאן, כי אנו רוצים להמשיך ולהיות חלק מהקבוצה של אוהבי סטארבקס. כך אנו בוחרים גם את הג'ינס שלנו, את המכונית, את המחשב שלנו, את מנוע החיפוש באינטרנט ואת הטלפון הנייד שלנו.
מחקרים מוצאים שאנו גם מגדירים את עצמנו לא מעט, בזכות המותגים שאנו רוכשים. מה שמסביר לא מעט, אגב, למה אנחנו נוטים לסלוח לחולשות של המותג שאנו אוהבים ולקטול את אלו של המתחרים.
מדובר על השפעה חברתית. זו תופעה דומה ללחץ חברתי, אבל שקטה, מאוד יעילה ומכניסה המון כסף למותגים. יצרניות המותגים מגייסות לא פעם מובילי דעה, כמו בלוגרים, אושיות רשת, כוכבים, או יוטיוברים מובילים, שמחזקים את המודעות והאהדה למותגים שלהם וכך מייצרים את קהל נאמני-המותג.
זו גם הסיבה שמותג ממהר להיפטר מפרזנטור או פרזנטורית שלו, שמייצגים נאמנה את המותג ואף מגדילים בזכות הערכים שלהם את יוקרת המותג בעיני קהל היעד, ברגע שבו נוצר סדק ולו גם קל, ביוקרת הפרזנטור או בזיהויו עם הערכים הללו.
המדהים הוא שהמותגים המצליחים, בעיקר מותגי האופנה אבל לא רק הם, הצליחו ליצור את העסקה המושלמת. הצרכנים מוכנים לשלם לא פעם הון עתק עבור המותג היקר, שמצדו מגדיל את שם ובולטות שמו על המוצרים. חישבו על כך - הקונים מתהדרים בקניית המותג, בעוד שהם סוג של פראיירים גדולים - הם שילמו המון כסף רק כדי להיות שלטי פרסומת ניידים של המותג שרכשו.
מצד שני, ניסיון להקים בישראל, למשל, רשת מסחר חסכונית ללא מותגים, כשל לחלוטין. לסניפי רשת הקניות "אחד" שהבטיחה מוצרים זולים, ללא המותגים היקרים, הקונים פשוט לא הגיעו והיא נאלצה לסגור. נראה שבתת-ההכרה שלנו, גם אם לא נרצה להודות בכך, אנו משוכנעים שלמותג יש הצדקה ושקניה יקרה יותר של מותג מפורסם, מבטיחה מוצר טוב יותר.
הנה המותג ועוצמתו המסחרית:
https://youtu.be/9iqo8N7clEE
המותג הוא חלק מהותי בהצלחה של חברת Apple (עברית):
https://youtu.be/YdsuxW-g_F4
ילדים הם צרכני מותגי אלקטרוניקה:
https://youtu.be/bErm6mriNEc
לא מעט מותגים קטנים בונים את עצמם על קשר מיטבי עם הלקוח:
https://youtu.be/3DD8SXMEuGg
המחקר הישראלי שמצא שהמותג משפיע על ההתנהגות (עברית):
https://youtu.be/PHrTJRG3sKc
ובחיוך - חקיין צלילי האופנועים של המותגים המובילים בעולם:
https://youtu.be/mwpKwowBuro
מהי תעמולה?
תעמולה היא מסע לשכנוע והסברה, שנועד לקדם רעיון או מטרה כלשהי. התעמולה משרתת ברוב הפעמים בהיסטוריה מטרות פוליטיות ומדיניות. יש תעמולה, פרופגנדה, שנועדה להביא לבחירה פוליטית, מעין פרסומת פוליטית למפלגה או מועמד.
יש תעמולה שנועדה לגרום לשינוי בדעות הציבור, כמו התעמולה הנאצית נגד היהודים או התעמולה הערבית שסיפרה לציבור הישראלי בשעת מלחמה על תבוסות צה"ל בשדה הקרב.
רודנים, דיקטטורים, משתמשים בתעמולה כדי לחזק את שלטונם ולהעצים את גדולתם בעיני העם הנשלט. מפלגות פוליטיות משתמשות בה כדי להפחיד, או כדי להביא לשינוי בדעות הציבור.
לתעמולה אמצעים רבים. יש שימוש רב בפלקטים ובשלטים שנועדו להעביר את המסר. ישנם גם תשדירי תעמולה, שבעזרתם משדרים מועמדים ומפלגות פוליטיות תשדירי תעמולה פוליטיים, בשעת בחירות או באופן מתמשך, כדי להביא לבחירתם או לחיזוק או לשימור כוחם והמסר שלהם. כיום מתרכז חלק גדול מהתעמולה באינטרנט ובאפליקציות החברתיות.
הנה דוגמאות לסרטי תעמולה היסטורית:
http://youtu.be/V9Ir8S1lsMQ
סרטון תעמולה מלגלג שמריץ כלב לראשות הממשלה (עברית):
http://youtu.be/vN5xwKxJ_24
תפקיד הפוסטרים במהפכה הקומוניסטית ובברית המועצות:
https://youtu.be/5MN2uqw9G9E
תעמולה שקרית בשעת מלחמה (עברית):
http://youtu.be/zEYTaQ4Ah2Y
סרטון תעמולה לבחירות לראשות מועצת התלמידים (עברית):
http://youtu.be/UrEZx2wqBD4
ושניים שלקחו על עצמם לנתח תשדירי בחירות (עברית):
https://youtu.be/oi0Kfk8jeJk?long=yes
מהו מיתוג?
מיתוג (Branding) הוא האופן בו חברה מסחרית מציגה לעולם את הזהות שלה, את איכות מוצריה ואת הערכים שהיא מייצגת.
מיתוג יוצר מוניטין למוצרים או השירותים, של החברה וקושר אותם לעסק איכותי וטוב. אם המיתוג של העסק הוא כבעל מוצרים איכותיים ויקרים, לקוחות שרוצים יוקרה ואיכות יהפכו את מוצריו למועדפים שלהם.
עסק שמיתג את מוצריו כבטיחותיים ואמינים, יזכה לתדמית כזו ואנשים שוחרי בטיחות ואמינות לא רק שיקנו את מוצריו, הם גם יהללו את התכונות הללו ויביאו לו לקוחות נוספים.
עסקים שממתגים את עצמם כ"נותנים תמורה טובה למחיר", שזה כינוי מהלל למוצרים זולים, יביאו אליהם לקוחות שמחפשים מוצרים טובים במחיר שווה לכל נפש. עסקי חנויות הסטוקים שפורחים בשנים האחרונות עובדים בדיוק על המיתוג הזה.
בקיצור, כל עסק רוצה או צריך לרצות למתג את עצמו, כך שיכירו אותו, שיידעו מה הוא מייצר, מה האיכות של המוצרים ובמה הוא מצטיין.
ככל שהמיתוג יהיה רציני, אמין ומושקע יותר, בית העסק ירוויח ויזכה לקהל לקוחות נאמן ומתרחב.
יש גם מיתוג עצמי, בו מציגים אנשים את הזהות שלהם עצמם לעולם שמסביב. זה תחום נפרד, שפועל בדרכים דומות למיתוג עסקי, אבל בו מנהלים אנשי קריירה את המוניטין שלהם עצמם.
הנה סרטון על המותג והמיתוג:
https://youtu.be/BXynUVY0Mro
עוד על מיתוג:
https://youtu.be/uaGotppPsCs
תולדות המושג והרעיון של מיתוג:
https://youtu.be/gboouzuLkR4
דוגמה יפה לאיך מיתוג עובד (עברית):
https://youtu.be/tF7aG1W63rw
והסבר של מומחה:
https://youtu.be/sO4te2QNsHY
מה ההבדל בין טקטיקה לאסטרטגיה?
היה זה גנרל קרל פון קלאוזוביץ, מאבות תורת הלחימה המודרנית ואחד ההוגים הצבאיים החשובים בהיסטוריה, שאמר פעם ש"טקטיקה היא תורת השימוש בכוחות לוחמים בקרב. אסטרטגיה היא תורת השימוש בקרבות לתכלית המלחמה."
ואכן, האסטרטגיה מכוונת להתנהלות לטווח ארוך ומבט על התמונה הכוללת, תמונת המלחמה, אם תרצו. לעומתה, הטקטיקה מדברת על הניצחון המיידי, בקרב שהכוחות עומדים בפתחו ורוצים לנצח בו.
זהו ההבדל הבולט שבין הטקטיקה, המיידית וקצרת הטווח במבט שלה, ובין האסטרטגיה, מרחיקת הראות והמתנהלת לטווח הארוך ובמבט-על על יחסי הכוחות וההישגים במערכה.
אם אסטרטגיה היא המסע הכללי שלנו, הטקטיקה היא צעד בדרך. זה צעד שנועד להביא אותנו למימושה המלא. מה שאומר שהישג צבאי טקטי, מטבעו, הוא זמני וההשפעה והאפקטיביות שלו עתידה לפוג לאורך זמן. ניצחת בקרב? - נהדר, אבל זו לא המלחמה שניצחת. אם תרצה לנצח במלחמה, עדיף שתעשה מעשה מדיני ומהיר ככל הניתן. כי אין יותר קצר מחלון הזמן שעומד לרשות המנצח בקרב, כדי שינוצל בידיו לצורך הישג מדיני.
למה חלון הזמן כל כך קצר? - הסיבה לכך היא שהאויב כמעט תמיד ישאף להתאושש ואם הוא מזהה שהצליח להתאושש ושרד, יירד משמעותית הרצון שלו בהסדר מדיני ובסיום המלחמה, בעיקר סיום שמגיע כשידו על התחתונה. במצב שכזה רצונו להסדיר יתקרר ויילך. גם הוא מבין שהוא מובס, ותבוסה, כל אחד יודע, זה לא כיף.
דוגמאות, כמו בתחום הצבאי, לא חסרות. אם תכניתו של מצביא היא לכבוש מדינת אוייב, הוא יצטרך לגבש טקטיקות לכיבוש ערים, מוצבים ויעדים בדרך ולהגיע לניצחון בקרבות שבהם ינסה היריב לעצור אותו. כל קרב יחייב את הטקטיקה שלו. כל מערכה היא חלק מהמלחמה השלימה.
בעולם העסקים, למשל, משתדלים מי שמחשיבים את עצמם למנהלים מוצלחים להתרחק מהתדמית של טקטיקנים ומנסים למצב את עצמם כאסטרטגים. איש לא רוצה שיראו בו חסר חזון, "מכבה שריפות", טקטיקן שפותר בעיות מקומיות והוא חסר ראייה מערכתית. כולם היו רוצים להיות בעלי ראייה רחבה וארוכת טווח, בעלי חזון ויכולת להתוות דרך לשנים קדימה, או במילים אחרות - בעלי אסטרטגיה.
זה נכון, אבל בפועל זה לא תמיד מתאים לקצב האירועים ולהתנהלות עולם העסקים המודרני. ממנהל נדרשת לא פעם יכולת טקטית יצירתית ומי שיש להם מיומנויות משוכללות יותר בתחום הטקטיקה יוכלו להתמודד עם מצבים קשים, במציאות שמשתנה במהירות.
מציאות דינמית שכזו הופכת לא פעם את האסטרטגיה של אתמול לבלתי רלוונטית. במציאות כזו ולטווח הארוך ינצחו דווקא מנהלים טקטיקנים. ועוד יותר, מי שכמובן יהיו מנהלים בעלי יכולות משני הסוגים - גם אסטרטגים בעלי חזון ויכולת להתוות דרך וגם טקטיקנים זריזים, יצירתיים וגמישי מחשבה.
הנה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה:
https://youtu.be/rZkaod95FHo
הפתרון לבעיית התיאום בין המטרות שנרצה להשיג, האסטרטגיה שקבענו והטקטיקות היומיומיות, שיש להתאים להן:
https://youtu.be/HdTgZGXRy6M
והסבר נוסף על ההבדלים שבין אסטרטגיה לטקטיקה, היחד עם המטרה ואבני הדרך אליה:
https://youtu.be/voZI75TyeHI
למה צריך אסטרטגיה?
אסטרטגיה (Strategy) היא אוסף של פעולות והחלטות שבאמצעותן מתכננים אדם או ארגון להשיג את יעדיהם, מטרותיהם ואת החזון שלהם. האסטרטגיה היא בעצם תכנית פעולה שמתמקדת בהשגת המטרות והיעדים בטווחי זמן משמעותיים ואת הפעולות הנדרשות להשגתם.
לא הבנתם, נכון? - בואו נאמר שכל שאיפה, בין אם היא אישית, פוליטית או עסקית, לרוב מתחילה בחלום. כדי להגשים את החלום, יש לקבוע מטרות ולבצען. הדרך לעשות זאת היא האסטרטגיה.
הגנרל קרל פון קלאוזוביץ, מאבות תורת הלחימה המודרנית ואחד ההוגים הצבאיים החשובים בהיסטוריה, אמר פעם ש"טקטיקה היא תורת השימוש בכוחות לוחמים בקרב. אסטרטגיה היא תורת השימוש בקרבות לתכלית המלחמה." - ואכן, האסטרטגיה מכוונת להתנהלות לטווח ארוך ומבט על התמונה הכוללת, תמונת המלחמה, אם תרצו. לעומתה, הטקטיקה מדברת על הניצחון המיידי, בקרב הזה שאנו עומדים בפתחו ורוצים לנצח בו.
מקור המושג "אסטרטגיה" הוא מהשפה היוונית. הוא נולד בתחום הצבאי וממנו עבר לתחומים אחרים, כמו ניהול, פוליטיקה, קריירה ועוד.
הנה האסטרטגיה:
https://youtu.be/TD7WSLeQtVw
זוהי אסטרטגיה עסקית (עברית):
https://youtu.be/Dw9VczXsZgg
עוד על האסטרטגיה העסקית (עברית):
https://youtu.be/9Bv0d-EawWk
וכיצד לבנות אסטרטגיה עסקית (מתורגם):
https://youtu.be/hJfCBcpoT_s?long=yes
לא פעם אנשים נוטים להתבלבל מעודף המושגים בעולם הפרסום, השיווק והמכירות. מה בעצם ההבדל בין שלושת המושגים הכל כך משמעותיים בחיינו בעולם האולטרה מודרני הנוכחי? - בואו נפריד.
מכירות (Sales) הן פעולה של אחד על אחד. מוכר או מוכרת מול קונה פוטנציאלי. פנים אל פנים, בטלפון או אונליין - מוכרנים ינסו למכור לאדם אחד, חברה אחת או ארגון בודד. אנשי מכירות ינסו להיפגש, לשלוח חומר, לשכנע או להציע התנסות - הכל על מנת להשיג עסקה נוספת. מכירה.
שיווק (Marketing) הוא אחד על רבים. משווקים מנסים להפיץ להמונים, לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו. הם עושים זאת באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה. מרכיבי השיווק הם מה שנקראים ארבעת ה-P: מוצר (Product), מחיר (Price), מיקום (Place) ושיווק (Promotion).
פרסום (Advertising) הוא כלי שיווקי שמטרתו להציג ולקדם את המכירות של מוצרים, שירותים או רעיונות. פעולת הפרסום נעשית בדרך כלל תמורת תשלום ובאמצעות פרסומות.
אז שיווק הוא התחום כולו. הפרסום הוא אחד מאמצעי השיווק ובין השאר הוא נועד לקדם את המכירות, שאותן יעשו אנשי המכירות לאחר מסע הפרסום, אל מול כל לקוח ולקוח בנפרד.
הסבר עולם המכירות לילדים:
https://youtu.be/M6GfTYlLqXM
על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
זהו פרסום:
https://youtu.be/Urny4oFBbto
וזהו שיווק. גאוני.
https://youtu.be/CNoH3J7iSrA
שיווק (Marketing) היא פעילות המקדמת מכירה של מוצרים, שירותים או רעיונות.
השיווק נועד לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר, בידי מי שרוצים לשווק אותו. למעשה, ניתן להגדיר כפעולה שיווקית כל קידום של פעילות שיש לה משמעות כלכלית ו/או חברתית.
בין סוגי השיווק ניתן לכלול בעיקר את השיווק המסחרי, שיווק פוליטי, שיווק מדיני, אזורי והיום גם שיווק עצמי, ההופך מאוד משמעותי בעולם הקריירה של היום.
בניגוד למכירות שפונות ללקוח ספציפי כלומר ליחידים, השיווק פונה להמונים. משווקים מנסים להפיץ מוצרים לקהל הרחב, לקהל היעד או לעולם כולו.
#תפקיד השיווק
בגדול, מטרתו של השיווק היא לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר או שירות כלשהו.
ברור שהביקוש למוצר נובע מהיכולת והנכונות לשלם עבורו. לכן, התפקיד או היעד שלך כמשווק, יהיה, במובן הרחב יותר, לזהות ולספק צרכים אנושיים וחברתיים הקשורים במוצר שבידיך.
כמובן שמטרת השיווק תהיה בדרך כלל להעלות את הביקוש של המוצר. אך לעתים מטרת המשווקים תהיה לשמר ביקוש קיים. למשל, עם כניסת מתחרה חדש או ירידה בצורך למוצר, אצל קהל הלקוחות שלו.
לעתים נדירות, ועד כמה שזה נשמע מוזר, המשווקים יכולים לשווק במטרה להנמיך את הביקוש למוצר. הם יעשו את זה במקרים כמו של מלאי קיים שפשוט אינו מספיק כדי לספק את צרכי הלקוחות והצורך לשמר את הביקוש להמשך, כשתהיה אפשרות להגדיל את המלאים.
משווקים יפעלו כדי לבנות מותג מנצח ולמצב את המוצר שבידיהם כמוביל. היות והשוק עמוס במתחרים ושחקנים המפריעים למוצר לבלוט, מטרת המשווק תהיה לבלוט בתוך הרעש, להיות כזה שיוצר עניין.
מוצרים ששווקו נכון "לוקחים בעלות על השוק", מתנהגים כמובילי שוק והופכים ל-Go to של התחום, המוצר שאליו הרוב הולך באופן מיידי, כשהוא נזקק למוצר או שירות כזה.
#שיטות שיווק
משווקים פונים לקהל היעד באמצעות קמפיינים ומסעות פרסום, שיווק ויראלי ברשתות חברתיות, קידום אתרים (SEO), פרסומות יקרות בטלוויזיה וכדומה.
קמפיין הוא מסע פרסום. קמפיין יכול להיות לצורך שיווק של מוצר כמו בושם, או שירות כמו ביטוח חיים וכמובן גם לרעיון כמו קמפיין למניעת תאונות דרכים.
אך גם תעמולת בחירות, למשל, כרוכה בשיווק של מפלגה או מועמד.
מה שמשמש בדרך כלל את אנשי השיווק הם בין היתר כלים שפותחו באמצעות ידע מדעי. עולם השיווק משתמש בכלים מפסיכולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, סוציולוגיה וכיום יותר ויותר בידע טכנולוגי מתחומים של בינה מלאכותית, מערכות מידע, אינטרנט ונתונים.
#כלי שיווק
יש כמה כלים מרכזיים שכדאי להבדיל ביניהם:
פרסום - הוא תקשורת שיווקית וממומנת. אתם מכירים אותו בדוגמאות כמו מודעות בעיתון, ג'ינגלים ברדיו, פרסומות טלוויזיה ובאנרים באינטרנט.
יחסי ציבור - זהו פרסום אבל לא דווקא ממומן. כרוך לרוב בהסתרת החסות של המשווק. תזהו אותו בכתבה על ידוענים שהשתתפו בהשקה של מוצר, או כתבה על איכויות של מוצר בעיתון צרכנות, על כתבת פרופיל של אמן שבמקרה הוציא אלבום חדש או מופיע בסרט שעולה לאקרנים.
קידום מכירות - כולל לא פעם תמריצים לרכישת המוצר, ממבצעי מכירה דוגמת "קנה שניים קבל אחד חינם", הנחות, התנסות חינם (Trial) למשל לתקופה מוגבלת, דוגמיות של המוצר בחינם, הגרלות, קופונים, תלושי מתנה ועוד.
מכירות - טכניקה כמו מכירה אישית, שיווק ישיר ללקוח, מכירה מבית לבית ורשתות שיווק רשתי.
מה זה שיווק בדקה וחצי:
https://youtu.be/6a9yU87MwLI
מוצר, מחיר, מיקום ושיווק - הסבר על ארבעת ה-P, מרכיבי השיווק לילדים:
https://youtu.be/oC_7g1qik60
על עולם השיווק למבוגרים יותר:
https://youtu.be/rWhvuK5hhRw
שיווק דיגיטלי בחיוך - על הטכניקות ומה שעומד מאחריהן (עברית):
https://youtu.be/zOE5AQ0QYVM
וה-SEO, קידום אתרים שהוא גם כלי שיווקי, הדואג לקדם את האתרים בתוצאות החיפוש:
https://youtu.be/11H87AJ55eI
הפרסומות (Ads) נועדו כדי לשווק מוצרים ושירותים, למי שעשוי לרכוש אותם ויכול לשלם עבורם.
מטרת הפרסומת היא חשיפה למוצר חדש, לשירות רלוונטי, או למבצע צרכני כלשהו, כמו הוזלת מחיר, למשל במטרה להגדיל את המכירות או להיפטר ממלאי מיותר ששוכב יותר מדי זמן במחסנים.
אם היצרן היה מייצר מוצרים ולא מפרסם אותם, מעט מאד לקוחות היו רוכשים אותם ומחירם של המוצרים הללו היה נשאר גבוה.
ככל שהפרסומת תגדיל את המכירות, ניתן יהיה להוזיל את מחיר המוצר הבודד והלקוחות בעתיד ישלמו פחות. בנוסף, בייצור המוני יוכל היצרן להוריד את המחירים ועדיין להרוויח יותר - לעיתים הוא ירוויח אף הרבה יותר!
הנה פרסומת שמדגימה כמה ניתן להיות יצירתי ולא להוציא על זה כסף רב:
http://youtu.be/U-tKdWUPJ-w
פרסומות שמצליחה להעביר את מסר הדיוק והאיכות דרך תמונה וללא מאמץ:
http://youtu.be/3xkdSEf4AD4
הפרסומת המפורסמת בהיסטוריה, פרסומת "האח הגדול" למחשב המקינטוש מ-1984:
http://youtu.be/VtvjbmoDx-I
פרסומת שמותירה את מבקר הפרסומות שלנו חסר מילים (עברית):
https://youtu.be/mO8DXQIzXQM
והשיווק בעידן הדיגיטלי, שנעשה ללא פרסום בכלל:
https://youtu.be/bl9ACcWQGTs?long=yes
פרזנטורים (Presentors), כולנו רואים ושומעים, הם מרכיב מאוד משמעותי בעולם הפרסום והשיווק של ימינו. אבל מה הבסיס לעניין בעצם?
פרזנטור הוא אדם מוכר בציבור או מפורסם שמייצג מותג או חברה בפרסומות ובקמפיינים שיווקיים. לרוב משמשים בתפקיד שחקנים, זמרים, מגישי טלוויזיה, ספורטאים או אנשים ידועים ובעלי אישיות ציבורית שיש לה השפעה על קהל גדול.
הפרזנטור עוזר למותג מסחרי לבלוט בשוק התחרותי בו הוא פועל ולהעביר את המסרים באופן אמין ומשכנע יותר.
חברות מסחריות משתמשות בפרזנטורים, לאורך זמן. זה מסייע להן ליצור קשר חזק יותר עם הצרכנים ואל קהל היעד בשוק הפוטנציאלי שלהם, כלומר עם מי שעשויים לצרוך את המוצר או השירות בשוק שאליו היא פונה (צעירים, בני הגיל השלישי, ילדים וכך הלאה).
האתגר של איתור הפנים הנכונות שייצגו את המותג ויתרמו לתדמיתו בציבור הוא גדול. בחירה לא נכונה עלולה לפגוע במותג במקום לעזור לו. ככל שהשוק בו הם פועלים הוא תחרותי, אנשי השיווק והפרסום יעשו מחקר רציני ומוקפד, כדי לדייק את האדם המתאים למותג.
הפרזנטורית שתיבחר למותג בשמים, למשל, חייבת להתאים לתדמיתו של המותג ולערכיו. אם לא תתאים היא עלולה אף לפגוע בו. כך גם כל פרסום שלילי עליה, שיפגע משמעותית במותג ולא פעם יוביל להשעייה זמנית או אף לפרידה ופיטורים.
דוגמה? - הפרזנטור שנחשב לאקס פקטור של השווקים התחרותיים, הפרזנטור המוערך והמוכר בעולם הוא ג'ורג' קלוני. השחקן הנחשב והיפה להפליא נבחר ב-2006 להיות הפנים של מותג קפה שמשווק מוצר מעולה, המבוסס על תחכום וירידה לפרטים ובראש ובראשונה - מוצר שייצר ללקוח חוויית אירוח מעולה.
הבחירה בקלוני שתכונותיו האישיות התאימו למותג Nespresso עשתה פלאים ותרמה לו רבות. השפעתו כפרזנטור הפכה למרכיב מרכזי בתפיסת מותג הקפה, הפכה את נספרסו לסמל סטטוס וסייעה לה להשתלט על ענף הקפסולות ולהוביל את כל התחום. מנגד, גם קלוני נהנה בזכותה משדרוג של תדמיתו ובזכות היותו הפרזנטור של החברה הוא כיום מהפנים המוכרות בעולם ומהאישים הנחשקים בתבל.
#יתרונות הפרזנטור
מוכרות - הפרזנטור כבר מוכר לקהל, מה שעוזר למשוך תשומת לב מיידית לפרסומות בכיכובו.
אמינות - הציבור נוטה לתת באישיות מוכרת יותר אמון מאשר בשחקן אנונימי.
רגש - פרזנטור מוצלח יכול ליצור חיבור רגשי בין המותג לצרכנים.
ערך מוסף - הפרזנטור מוסיף ערך למותג על ידי העברת התכונות החיוביות שלו למוצר.
בניגוד לשחקן רגיל בפרסומת, פרזנטור מזוהה עם המותג לאורך זמן ולא רק בפרסומת בודדת. המשווק משתמש בתדמיתו האישית כדי לחזק את המותג ולהשפיע על דעת הקהל גם בעולם הרדיו והטלוויזיה וגם ברשתות החברתיות.
בעולם של ימינו הפרזנטורים, יחד עם "אבק הכוכבים" שלהם, הם כלי שיווקי חזק שעוזר לחברות ליצור קשר אישי יותר עם הצרכנים ולבצר תדמית חזקה יותר למותג שלהן.
הפרזנטורים מביאים איתם מוכרות, אמינות וערך מוסף שחברות מסחריות יתקשו להשיג בדרכים אחרות וזה מה שהופך אותם לנכסים כה משמעותיים בעולם הפרסום והשיווק המודרני.
הנה פרזנטורית שהופכת לפנים של מותג:
https://youtu.be/B-GpYkUE0es
סלבריטאים ואנשים מפורסמים הם מועמדים ברורים (עברית):
https://youtu.be/HqHpci4aPWc
כך הופך איש ספורט ידוע לפרזנטור (עברית):
https://youtu.be/Oi13GCrrnL0
לעתים מגייסים הרבה מהם לשינוי מסיבי (מתורגם):
https://youtu.be/2-yuhhrKuTs
ויש את המצחיקים שביניהם (עברית):
https://youtu.be/qFHrYUvi2ks
שיווק
מותג (Brand) אינו לוגו או שם של חברה אלא משהו חמקמק יותר. זה מעין התרשמות קולקטיבית של רבים, מהמוצר או המוצרים של היצרן.
זכיר, עקבי, חושב לטווח ארוך, בולט מההמון ושומר על קשר עם לקוחותיו - מותג מצליח מקפיד על הדברים האלה. אבל לפני הכל, הוא גורם לנו להתחבר אליו כי הוא מגדיר השתייכות לקבוצה.
כשאנו שותים קפה בסטארבקס, אנו יודעים שגם אם הקפה אצל המתחרים טעים יותר, נמשיך לשתות אותו כאן, כי אנו רוצים להמשיך ולהיות חלק מהקבוצה של אוהבי סטארבקס. כך אנו בוחרים גם את הג'ינס שלנו, את המכונית, את המחשב שלנו, את מנוע החיפוש באינטרנט ואת הטלפון הנייד שלנו.
מחקרים מוצאים שאנו גם מגדירים את עצמנו לא מעט, בזכות המותגים שאנו רוכשים. מה שמסביר לא מעט, אגב, למה אנחנו נוטים לסלוח לחולשות של המותג שאנו אוהבים ולקטול את אלו של המתחרים.
מדובר על השפעה חברתית. זו תופעה דומה ללחץ חברתי, אבל שקטה, מאוד יעילה ומכניסה המון כסף למותגים. יצרניות המותגים מגייסות לא פעם מובילי דעה, כמו בלוגרים, אושיות רשת, כוכבים, או יוטיוברים מובילים, שמחזקים את המודעות והאהדה למותגים שלהם וכך מייצרים את קהל נאמני-המותג.
זו גם הסיבה שמותג ממהר להיפטר מפרזנטור או פרזנטורית שלו, שמייצגים נאמנה את המותג ואף מגדילים בזכות הערכים שלהם את יוקרת המותג בעיני קהל היעד, ברגע שבו נוצר סדק ולו גם קל, ביוקרת הפרזנטור או בזיהויו עם הערכים הללו.
המדהים הוא שהמותגים המצליחים, בעיקר מותגי האופנה אבל לא רק הם, הצליחו ליצור את העסקה המושלמת. הצרכנים מוכנים לשלם לא פעם הון עתק עבור המותג היקר, שמצדו מגדיל את שם ובולטות שמו על המוצרים. חישבו על כך - הקונים מתהדרים בקניית המותג, בעוד שהם סוג של פראיירים גדולים - הם שילמו המון כסף רק כדי להיות שלטי פרסומת ניידים של המותג שרכשו.
מצד שני, ניסיון להקים בישראל, למשל, רשת מסחר חסכונית ללא מותגים, כשל לחלוטין. לסניפי רשת הקניות "אחד" שהבטיחה מוצרים זולים, ללא המותגים היקרים, הקונים פשוט לא הגיעו והיא נאלצה לסגור. נראה שבתת-ההכרה שלנו, גם אם לא נרצה להודות בכך, אנו משוכנעים שלמותג יש הצדקה ושקניה יקרה יותר של מותג מפורסם, מבטיחה מוצר טוב יותר.
הנה המותג ועוצמתו המסחרית:
https://youtu.be/9iqo8N7clEE
המותג הוא חלק מהותי בהצלחה של חברת Apple (עברית):
https://youtu.be/YdsuxW-g_F4
ילדים הם צרכני מותגי אלקטרוניקה:
https://youtu.be/bErm6mriNEc
לא מעט מותגים קטנים בונים את עצמם על קשר מיטבי עם הלקוח:
https://youtu.be/3DD8SXMEuGg
המחקר הישראלי שמצא שהמותג משפיע על ההתנהגות (עברית):
https://youtu.be/PHrTJRG3sKc
ובחיוך - חקיין צלילי האופנועים של המותגים המובילים בעולם:
https://youtu.be/mwpKwowBuro
תעמולה היא מסע לשכנוע והסברה, שנועד לקדם רעיון או מטרה כלשהי. התעמולה משרתת ברוב הפעמים בהיסטוריה מטרות פוליטיות ומדיניות. יש תעמולה, פרופגנדה, שנועדה להביא לבחירה פוליטית, מעין פרסומת פוליטית למפלגה או מועמד.
יש תעמולה שנועדה לגרום לשינוי בדעות הציבור, כמו התעמולה הנאצית נגד היהודים או התעמולה הערבית שסיפרה לציבור הישראלי בשעת מלחמה על תבוסות צה"ל בשדה הקרב.
רודנים, דיקטטורים, משתמשים בתעמולה כדי לחזק את שלטונם ולהעצים את גדולתם בעיני העם הנשלט. מפלגות פוליטיות משתמשות בה כדי להפחיד, או כדי להביא לשינוי בדעות הציבור.
לתעמולה אמצעים רבים. יש שימוש רב בפלקטים ובשלטים שנועדו להעביר את המסר. ישנם גם תשדירי תעמולה, שבעזרתם משדרים מועמדים ומפלגות פוליטיות תשדירי תעמולה פוליטיים, בשעת בחירות או באופן מתמשך, כדי להביא לבחירתם או לחיזוק או לשימור כוחם והמסר שלהם. כיום מתרכז חלק גדול מהתעמולה באינטרנט ובאפליקציות החברתיות.
הנה דוגמאות לסרטי תעמולה היסטורית:
http://youtu.be/V9Ir8S1lsMQ
סרטון תעמולה מלגלג שמריץ כלב לראשות הממשלה (עברית):
http://youtu.be/vN5xwKxJ_24
תפקיד הפוסטרים במהפכה הקומוניסטית ובברית המועצות:
https://youtu.be/5MN2uqw9G9E
תעמולה שקרית בשעת מלחמה (עברית):
http://youtu.be/zEYTaQ4Ah2Y
סרטון תעמולה לבחירות לראשות מועצת התלמידים (עברית):
http://youtu.be/UrEZx2wqBD4
ושניים שלקחו על עצמם לנתח תשדירי בחירות (עברית):
https://youtu.be/oi0Kfk8jeJk?long=yes
מיתוג (Branding) הוא האופן בו חברה מסחרית מציגה לעולם את הזהות שלה, את איכות מוצריה ואת הערכים שהיא מייצגת.
מיתוג יוצר מוניטין למוצרים או השירותים, של החברה וקושר אותם לעסק איכותי וטוב. אם המיתוג של העסק הוא כבעל מוצרים איכותיים ויקרים, לקוחות שרוצים יוקרה ואיכות יהפכו את מוצריו למועדפים שלהם.
עסק שמיתג את מוצריו כבטיחותיים ואמינים, יזכה לתדמית כזו ואנשים שוחרי בטיחות ואמינות לא רק שיקנו את מוצריו, הם גם יהללו את התכונות הללו ויביאו לו לקוחות נוספים.
עסקים שממתגים את עצמם כ"נותנים תמורה טובה למחיר", שזה כינוי מהלל למוצרים זולים, יביאו אליהם לקוחות שמחפשים מוצרים טובים במחיר שווה לכל נפש. עסקי חנויות הסטוקים שפורחים בשנים האחרונות עובדים בדיוק על המיתוג הזה.
בקיצור, כל עסק רוצה או צריך לרצות למתג את עצמו, כך שיכירו אותו, שיידעו מה הוא מייצר, מה האיכות של המוצרים ובמה הוא מצטיין.
ככל שהמיתוג יהיה רציני, אמין ומושקע יותר, בית העסק ירוויח ויזכה לקהל לקוחות נאמן ומתרחב.
יש גם מיתוג עצמי, בו מציגים אנשים את הזהות שלהם עצמם לעולם שמסביב. זה תחום נפרד, שפועל בדרכים דומות למיתוג עסקי, אבל בו מנהלים אנשי קריירה את המוניטין שלהם עצמם.
הנה סרטון על המותג והמיתוג:
https://youtu.be/BXynUVY0Mro
עוד על מיתוג:
https://youtu.be/uaGotppPsCs
תולדות המושג והרעיון של מיתוג:
https://youtu.be/gboouzuLkR4
דוגמה יפה לאיך מיתוג עובד (עברית):
https://youtu.be/tF7aG1W63rw
והסבר של מומחה:
https://youtu.be/sO4te2QNsHY
היה זה גנרל קרל פון קלאוזוביץ, מאבות תורת הלחימה המודרנית ואחד ההוגים הצבאיים החשובים בהיסטוריה, שאמר פעם ש"טקטיקה היא תורת השימוש בכוחות לוחמים בקרב. אסטרטגיה היא תורת השימוש בקרבות לתכלית המלחמה."
ואכן, האסטרטגיה מכוונת להתנהלות לטווח ארוך ומבט על התמונה הכוללת, תמונת המלחמה, אם תרצו. לעומתה, הטקטיקה מדברת על הניצחון המיידי, בקרב שהכוחות עומדים בפתחו ורוצים לנצח בו.
זהו ההבדל הבולט שבין הטקטיקה, המיידית וקצרת הטווח במבט שלה, ובין האסטרטגיה, מרחיקת הראות והמתנהלת לטווח הארוך ובמבט-על על יחסי הכוחות וההישגים במערכה.
אם אסטרטגיה היא המסע הכללי שלנו, הטקטיקה היא צעד בדרך. זה צעד שנועד להביא אותנו למימושה המלא. מה שאומר שהישג צבאי טקטי, מטבעו, הוא זמני וההשפעה והאפקטיביות שלו עתידה לפוג לאורך זמן. ניצחת בקרב? - נהדר, אבל זו לא המלחמה שניצחת. אם תרצה לנצח במלחמה, עדיף שתעשה מעשה מדיני ומהיר ככל הניתן. כי אין יותר קצר מחלון הזמן שעומד לרשות המנצח בקרב, כדי שינוצל בידיו לצורך הישג מדיני.
למה חלון הזמן כל כך קצר? - הסיבה לכך היא שהאויב כמעט תמיד ישאף להתאושש ואם הוא מזהה שהצליח להתאושש ושרד, יירד משמעותית הרצון שלו בהסדר מדיני ובסיום המלחמה, בעיקר סיום שמגיע כשידו על התחתונה. במצב שכזה רצונו להסדיר יתקרר ויילך. גם הוא מבין שהוא מובס, ותבוסה, כל אחד יודע, זה לא כיף.
דוגמאות, כמו בתחום הצבאי, לא חסרות. אם תכניתו של מצביא היא לכבוש מדינת אוייב, הוא יצטרך לגבש טקטיקות לכיבוש ערים, מוצבים ויעדים בדרך ולהגיע לניצחון בקרבות שבהם ינסה היריב לעצור אותו. כל קרב יחייב את הטקטיקה שלו. כל מערכה היא חלק מהמלחמה השלימה.
בעולם העסקים, למשל, משתדלים מי שמחשיבים את עצמם למנהלים מוצלחים להתרחק מהתדמית של טקטיקנים ומנסים למצב את עצמם כאסטרטגים. איש לא רוצה שיראו בו חסר חזון, "מכבה שריפות", טקטיקן שפותר בעיות מקומיות והוא חסר ראייה מערכתית. כולם היו רוצים להיות בעלי ראייה רחבה וארוכת טווח, בעלי חזון ויכולת להתוות דרך לשנים קדימה, או במילים אחרות - בעלי אסטרטגיה.
זה נכון, אבל בפועל זה לא תמיד מתאים לקצב האירועים ולהתנהלות עולם העסקים המודרני. ממנהל נדרשת לא פעם יכולת טקטית יצירתית ומי שיש להם מיומנויות משוכללות יותר בתחום הטקטיקה יוכלו להתמודד עם מצבים קשים, במציאות שמשתנה במהירות.
מציאות דינמית שכזו הופכת לא פעם את האסטרטגיה של אתמול לבלתי רלוונטית. במציאות כזו ולטווח הארוך ינצחו דווקא מנהלים טקטיקנים. ועוד יותר, מי שכמובן יהיו מנהלים בעלי יכולות משני הסוגים - גם אסטרטגים בעלי חזון ויכולת להתוות דרך וגם טקטיקנים זריזים, יצירתיים וגמישי מחשבה.
הנה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה:
https://youtu.be/rZkaod95FHo
הפתרון לבעיית התיאום בין המטרות שנרצה להשיג, האסטרטגיה שקבענו והטקטיקות היומיומיות, שיש להתאים להן:
https://youtu.be/HdTgZGXRy6M
והסבר נוסף על ההבדלים שבין אסטרטגיה לטקטיקה, היחד עם המטרה ואבני הדרך אליה:
https://youtu.be/voZI75TyeHI
אסטרטגיה (Strategy) היא אוסף של פעולות והחלטות שבאמצעותן מתכננים אדם או ארגון להשיג את יעדיהם, מטרותיהם ואת החזון שלהם. האסטרטגיה היא בעצם תכנית פעולה שמתמקדת בהשגת המטרות והיעדים בטווחי זמן משמעותיים ואת הפעולות הנדרשות להשגתם.
לא הבנתם, נכון? - בואו נאמר שכל שאיפה, בין אם היא אישית, פוליטית או עסקית, לרוב מתחילה בחלום. כדי להגשים את החלום, יש לקבוע מטרות ולבצען. הדרך לעשות זאת היא האסטרטגיה.
הגנרל קרל פון קלאוזוביץ, מאבות תורת הלחימה המודרנית ואחד ההוגים הצבאיים החשובים בהיסטוריה, אמר פעם ש"טקטיקה היא תורת השימוש בכוחות לוחמים בקרב. אסטרטגיה היא תורת השימוש בקרבות לתכלית המלחמה." - ואכן, האסטרטגיה מכוונת להתנהלות לטווח ארוך ומבט על התמונה הכוללת, תמונת המלחמה, אם תרצו. לעומתה, הטקטיקה מדברת על הניצחון המיידי, בקרב הזה שאנו עומדים בפתחו ורוצים לנצח בו.
מקור המושג "אסטרטגיה" הוא מהשפה היוונית. הוא נולד בתחום הצבאי וממנו עבר לתחומים אחרים, כמו ניהול, פוליטיקה, קריירה ועוד.
הנה האסטרטגיה:
https://youtu.be/TD7WSLeQtVw
זוהי אסטרטגיה עסקית (עברית):
https://youtu.be/Dw9VczXsZgg
עוד על האסטרטגיה העסקית (עברית):
https://youtu.be/9Bv0d-EawWk
וכיצד לבנות אסטרטגיה עסקית (מתורגם):
https://youtu.be/hJfCBcpoT_s?long=yes
מהו הפרסום הסמוי?
במשך שנים רבות הופיע על שולחנו של גרי סיינפלד, מהסיטקום האגדי "סיינפלד", מחשב מקינטוש מאובזר ונחשק. סיינפלד מעולם לא צולם בסדרה כשהוא משתמש בו, מה שמדגים היטב את רעיון "הפרסום הסמוי".
ואכן, בפרסום סמוי (Product Placement) מעבירים בתקשורת (במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה) מסרים פרסומיים, בדרך כלל עבור תשלום ובהסתרה מלאה או חלקית של הכוונה הפרסומית הזו. אם מישהו מזכיר בראיון טלוויזיה או רדיו, מוצר או שירות, כבדרך אגב, במרבית המקרים מדובר בפרסום סמוי או "יחסי ציבור", "קידום מכירות", "ניהול מותג" ושאר מונחים מקבילים או קרובים. המקרים הברורים יותר הם קידום אלבום חדש, שמביים את האמן לראיון העוסק בחייו, אהבותיו וכדומה. סרט חדש שעומד לצאת מביא איתו כמעט תמיד ראיונות של השחקנים הראשיים וכוכבי הסרט, שנועדו לקדם את הסרט.
בסרטים רבים משתמשים בפרסומות סמויות - מהמשקאות ששותים הגיבורים ומוצרי המזון, דרך המכוניות, מוצרי הפנאי ועד לחברות התעופה והמלונות המופיעים בסרט - הרבה מהמרכיבים המסחריים שמוצגים על המסך הם כאלה. העובדה שהמכונית המהירה יותר במרדף קולנועי תהיה זו של יצרן מסוים ולעיתים קרובות מדגם ספציפי של המפעל, שווה המון כסף.
בטלוויזיה וברדיו נחשבות הפרסומות הסמויות לבעייתיות מבחינת האתיקה, מה עוד שיש מקרים שבהם מדובר בפרסומת תת-הכרתית או בלתי מודעת מבחינת הצופה או המאזין ברדיו. יש רבים שרואים בפרסום סמוי פרקטיקה נלוזה, שמפרה את החוזה הבלתי כתוב בין כלי התקשורת לצרכניהם, פרקטיקה שראוי שתעבור מן העולם. הסיכוי לכך הוא נמוך, בעיקר משום התחרות ההולכת ומתגברת בתחום הפרסום, שמקטינה כל הזמן את התקציבים המופנים לכלי התקשורת הללו, לטובת הפרסום באינטרנט שהולך ומתחזק. מה שאגב מזכיר לנו שפרסום סמוי נהוג גם במשחקי מחשב והוא הולך ומתגבר שם...
באופן אירוני, לא פעם נעלמות חברות מסחריות שהשקיעו הון עתק בפרסום סמוי וכך, שנים לאחר שחברות כמו אטארי, TWA ו-Pan Am ירדו מגדולתן או פשטו רגל, אנו ממשיכים לראות את מוצריהם מקודמים בסרט קולנוע וסדרות טלוויזיה.
לחברת Apple, אגב, היה הרבה יותר מזל. המקינטוש הראשון, זה שעל שולחנו של סיינפלד, הפך לאגדה. במקביל הוכרה גם סיינפלד כסיטקום הטוב בהיסטוריה והיא מוקרנת בקביעות בכל העולם, עד היום. כך יוצא שהמותג של Apple זוכה לכך שהפרסומת הסמויה שלו עובדת גם היום, עשרות שנים לאחר הופעתו של המק המיתולוגי ברקע של הפאנצ'ים של ג'ורג' והדחיפות של איליין, יש פרסומת סמויה שממשיכה לעבוד קשה...
זהו הפרסום הסמוי (עברית):
https://youtu.be/KxE5gPvoU-E?t=23s
ההיסטוריה של הפרסום הסמוי:
https://youtu.be/wACBAu9coUU
מהמשקפיים ועד למזון שאוכלות הדמויות -165 מיליון דולר הכניס "איש הפלדה" רק מפרסום סמוי של 100 מותגים!
https://youtu.be/iY56r2qj8f8
הסבר של עולם מיקום המוצרים:
https://youtu.be/pqf-WVgoq9E
דוגמאות של פרסום סמוי במשחקי מחשב:
https://youtu.be/jyo-y3xorAc
וכמה דוגמאות טובות לפרסום סמוי בקולנוע:
https://youtu.be/_3FLKuQa62c?long=yes
במשך שנים רבות הופיע על שולחנו של גרי סיינפלד, מהסיטקום האגדי "סיינפלד", מחשב מקינטוש מאובזר ונחשק. סיינפלד מעולם לא צולם בסדרה כשהוא משתמש בו, מה שמדגים היטב את רעיון "הפרסום הסמוי".
ואכן, בפרסום סמוי (Product Placement) מעבירים בתקשורת (במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה) מסרים פרסומיים, בדרך כלל עבור תשלום ובהסתרה מלאה או חלקית של הכוונה הפרסומית הזו. אם מישהו מזכיר בראיון טלוויזיה או רדיו, מוצר או שירות, כבדרך אגב, במרבית המקרים מדובר בפרסום סמוי או "יחסי ציבור", "קידום מכירות", "ניהול מותג" ושאר מונחים מקבילים או קרובים. המקרים הברורים יותר הם קידום אלבום חדש, שמביים את האמן לראיון העוסק בחייו, אהבותיו וכדומה. סרט חדש שעומד לצאת מביא איתו כמעט תמיד ראיונות של השחקנים הראשיים וכוכבי הסרט, שנועדו לקדם את הסרט.
בסרטים רבים משתמשים בפרסומות סמויות - מהמשקאות ששותים הגיבורים ומוצרי המזון, דרך המכוניות, מוצרי הפנאי ועד לחברות התעופה והמלונות המופיעים בסרט - הרבה מהמרכיבים המסחריים שמוצגים על המסך הם כאלה. העובדה שהמכונית המהירה יותר במרדף קולנועי תהיה זו של יצרן מסוים ולעיתים קרובות מדגם ספציפי של המפעל, שווה המון כסף.
בטלוויזיה וברדיו נחשבות הפרסומות הסמויות לבעייתיות מבחינת האתיקה, מה עוד שיש מקרים שבהם מדובר בפרסומת תת-הכרתית או בלתי מודעת מבחינת הצופה או המאזין ברדיו. יש רבים שרואים בפרסום סמוי פרקטיקה נלוזה, שמפרה את החוזה הבלתי כתוב בין כלי התקשורת לצרכניהם, פרקטיקה שראוי שתעבור מן העולם. הסיכוי לכך הוא נמוך, בעיקר משום התחרות ההולכת ומתגברת בתחום הפרסום, שמקטינה כל הזמן את התקציבים המופנים לכלי התקשורת הללו, לטובת הפרסום באינטרנט שהולך ומתחזק. מה שאגב מזכיר לנו שפרסום סמוי נהוג גם במשחקי מחשב והוא הולך ומתגבר שם...
באופן אירוני, לא פעם נעלמות חברות מסחריות שהשקיעו הון עתק בפרסום סמוי וכך, שנים לאחר שחברות כמו אטארי, TWA ו-Pan Am ירדו מגדולתן או פשטו רגל, אנו ממשיכים לראות את מוצריהם מקודמים בסרט קולנוע וסדרות טלוויזיה.
לחברת Apple, אגב, היה הרבה יותר מזל. המקינטוש הראשון, זה שעל שולחנו של סיינפלד, הפך לאגדה. במקביל הוכרה גם סיינפלד כסיטקום הטוב בהיסטוריה והיא מוקרנת בקביעות בכל העולם, עד היום. כך יוצא שהמותג של Apple זוכה לכך שהפרסומת הסמויה שלו עובדת גם היום, עשרות שנים לאחר הופעתו של המק המיתולוגי ברקע של הפאנצ'ים של ג'ורג' והדחיפות של איליין, יש פרסומת סמויה שממשיכה לעבוד קשה...
זהו הפרסום הסמוי (עברית):
https://youtu.be/KxE5gPvoU-E?t=23s
ההיסטוריה של הפרסום הסמוי:
https://youtu.be/wACBAu9coUU
מהמשקפיים ועד למזון שאוכלות הדמויות -165 מיליון דולר הכניס "איש הפלדה" רק מפרסום סמוי של 100 מותגים!
https://youtu.be/iY56r2qj8f8
הסבר של עולם מיקום המוצרים:
https://youtu.be/pqf-WVgoq9E
דוגמאות של פרסום סמוי במשחקי מחשב:
https://youtu.be/jyo-y3xorAc
וכמה דוגמאות טובות לפרסום סמוי בקולנוע:
https://youtu.be/_3FLKuQa62c?long=yes
כיצד המציא ברנייז את היח"צ ושינה את העולם?
אדוארד ברנייז (Edward Bernays) נחשב לאבי המושג ועולם יחסי הציבור. הוא לימד את אמריקה לאכול בננות והפך אותה מכורה לבייקון, לימד את הנשים לעשן, לאסוף את השיער ואפילו הפיל נשיא מכהן ממשרתו.
המדהים הוא שיחסי ציבור הוא האח האזרחי של התעמולה הצבאית או המדינית ובלוחמה הפסיכולוגית. הוא יושם שוב ושוב במאה האחרונה ובהצלחה אדירה ששינתה את כל העולם ואגב, לא תמיד לטובה.
ברנייז, שהיה אחיינו של זיגמונד פרויד, פיתח טכניקות לשכנוע של המוני צרכנים ולמעשה היה האיש שיצר את תחום יחסי הציבור. עד היום עושים מעצבי דעת קהל, יועצי תקשורת ו"מקדמים בסושיאל", הפועלים ברשתות החברתיות, שימוש בשיטות שלו. הן כמובן פותחו יותר ויותר, בהשראתו ובהשראת ממשיכי דרכו.
#מי האיש?
ברנייז הצעיר היגר עם הוריו בסוף המאה ה-19 מווינה לאמריקה. בצעירותו הוא ניהל פרסום ושיווק חכם. הוא שהפך למשל את אנריקו קארוזו להצלחה מסחררת כזמר אופרה באמריקה.
בזמן שהחלה מלחמת העולם הראשונה הוא הועסק בוועדה הממשלתית האמריקאית למידע ציבורי. הג'וב הזה עתיד לשנות את חייו ואת העולם.
תפקיד הוועדה במלחמה היה לשכנע את העולם, באמצעות תעמולה, שהצטרפות אמריקה למלחמת העולם הראשונה מטרתה להביא דמוקרטיה למדינות אירופה.
ההברקה הגדולה עלתה בראשו של ברנייז בתום המלחמה. זה היה בזמן שהוא התלווה לנשיא ווילסון בנסיעתו לוועידת השלום בפריז. כמו כל מי שהיה במשלחת הופתע גם ברנייז מקבלת הפנים השמורה לגיבורים, לה זכה הנשיא האמריקאי.
כשהם שבו הביתה לאמריקה עלה בראשו הרעיון שאם תעמולה יכולה להכניס אומה למלחמה, אז ודאי ניתן להשתמש בה גם בעיתות שלום.
ברנייז, שהיה מעורב בשכנוע ארצות הברית להצטרף למלחמת העולם הראשונה, סבר שבשיטות דומות ניתן יהיה להשפיע על פעילויות קלות בהרבה. למשל למכור, לשכנע ברעיונות ועוד.
המילה "תעמולה" עם הקונוטציות המלחמתיות שלה ועוד יותר המונח "פרופגנדה" שבו הגרמנים השתמשו, שניהם היו פסולים בעיניו לתחום החדש שעליו הוא חשב. לכן הוא הגה את המושג "יחסי ציבור".
#ההשפעה של פרויד
כאן נכנס לתמונה הדוד המפורסם זיגמונד פרויד. כשהיה באירופה, שלח לו ברנייז אחיינו סיגרים קובניים מפריז. כאות תודה שלח לו מייסד הפסיכולוגיה במתנה את ספרו "שיעורים במבוא לפסיכואנליזה".
ברנייז למד מהספר על היצרים הבלתי מודעים והחייתיים ששולטים בבני אדם. הטא עשה אחד ועוד אחד ומכאן עלה בראשו הרעיון שבקבלת החלטות של בני אדם - גם כפרטים ועוד יותר בקבוצות - יותר מאשר מידע זה הרגש שיוצר פעולה.
לכן הוא החל לחקור מה הדברים שיוכלו להפעיל אצל אנשים דווקא את הרגש הלא -רציונלי, דברים כמו פחדים, תשוקות, מאוויים נסתרים וכדומה.
#היח"צ נולד
מכאן יתחיל ברנייז לשווק מוצרים באמצעות פריטה על הרגש והכוונת הקונים לתחושות שיהיו להם לאחר שיקנו אותם. ההצלחה הגדולה הראשונה הייתה לגרום לנשים באמריקה לעשן.
מה שהיה לפני כן לא יאומן שאישה תעשה, הפך לפתע למקובל, אחר כך ל"שיקי" או "איני" ולבסוף לסמל נשי משדרג.
בהמשך הוא גם שיווק ושוב בהצלחה יתרה את הרעיון של אופנה כדרך להביע אישיות יחודית בקרב נשות מעמד הביניים.
המעניין היה בשיטותיו שהוא כמעט או לא השתמש בפרסומות בעיתונות. הוא דווקא הרבה לביים אירועים שהתחזו לחדשות ולשלוט בהמונים באמצעות בעלי טורים בעיתונות ואנשים מפורסמים, בהם השתמש בתור מנופי השפעה.
#פוליטיכאן
ואם ההצלחה בשיווק מסחרי באמצעות יח"צ הייתה מרשימה, אדי ברנייז מיהר ליישם אותה גם בענייני כלכלה, פוליטיקה וחברה.
התיאוריה שאזרחים מגבשים את הדעות שלהם בנושאים ציבוריים באמצעות נתונים פוליטיים כלכליים, מוסריים או אתיים נראתה לו מופרכת.
מי שידע להכניס את האומה האמריקאית למלחמת עולם רחוקה האמין שבנוסף להיותם כלי למכירת מוצרים ושירותים, יכולים יחסי הציבור "להנדס הסכמה ציבורית" גם בתחומי הפוליטיקה, החברה והכלכלה. בדיוק כך הוא כתב בספרו "פרופגנדה" שיצא ב-1928.
את ההמלצות הספציפיות של איש היח"צ, או בלשונו אז" יועץ יחסי הציבור" ברנייז תאר אז כ"משתנות עם הנסיבות".
אבל את תוכנית העבודה הכללית של יחסי הציבור הוא צמצם כבר אז לשתי פעולות נרחבות, או שני היבטים עיקריים:
#"פרשנות מתמשכת"
זוהי הדרך לשלוט בדרכים שונות על דעת הקהל. מטרתה הכללית היא שהציבור, מבלי שיהיה מודע לכך, יקבל את הרושם המדויק שהיח"צ רוצה להטמיע בו.
#"דרמטיזציה על ידי הדגשה"
זו הדרך המשלימה לראשונה, באמצעותה לוכדים את תשומת הלב של הציבור וממקדים אותו בהיבט ספציפי או בפרט מסוים של העניין המקודם, כך שיחוש ויתמקד בו באופן חי במיוחד.
#הכל (גם) פוליטי
זה תפס. מאז השלב ההוא מטמיעים יחצ"נים ויועצים פוליטיים בציבור דעות ורעיונות שהם רוצים. בו בזמן הם ממקדים ויוצרים הדגשה דרמטית בעניינים נקודתיים ומשתלמים ללקוחותיהם, עניינים שמפחידים את ההמון ומסעירים אותו.
ואכן, כך הומצא ענף יחסי הציבור, שיושם בהצלחה באינספור תחומים. גם אם הם בולטים באירועי יח"צ מסחריים, הרי שהיסטורית, ההצלחות הבולטות בעולם היח"צ הם דווקא העניינים המדיניים והפוליטיים שקודמו באמצעותו.
כי הדמוקרטיה היתה בעיני אדי ברנייז רעיון נפלא. אבל הוא לא באמת האמין בכושר השיפוט ובקבלת ההחלטות של הציבור, על כל רבדיו השונים. לכן הוא פיתח שיטות יח"צ שנועדו לכוון את ההמונים.
להביא את ההמונים בדיוק למקום שבעלי העניין רוצים שהם יהיו בו.
כי אם יוכל המנהיג והפוליטיקאי לגעת בפחדים העמוקים ביותר של ההמון וביצרים הכי חבויים של האזרחים ולנצל אותם לצרכיו, הוא יוכל לעשות הכל. ובתמיכתם.
את ברניז מרבים אנשי היח"צ ויועצי התקשורת בעולם לצטט במשפט שבתרגום חופשי אומר משהו כמו "ההמון הוא פתי קל להשפעה. הוא לא ביקורתי והבלתי סביר לא קיים עבורו... הרוצים להשפיע על ההמונים לא זקוקים לטיעונים לוגיים שיהיו מתונים... עליהם להתבטא דווקא בצבעים העזים, להפריז ולחזור שוב ושוב על אותו רעיון".
הנה סרטון על אדוארד ברנייז:
https://youtu.be/8Q-3qwEDyPM
תקציר פעולותיו המתוחכמות של אדוארד ברנייז:
https://youtu.be/druOAHVKHCQ
סרט תיעודי על המצאת יחסי הציבור והתעמולה על ידי ברנייז:
https://youtu.be/hRxnUQ64054?long=yes
וראיון על ברנייז והמצאת יחסי הציבור:
https://youtu.be/iBEclayBCdc?long=yes
אדוארד ברנייז (Edward Bernays) נחשב לאבי המושג ועולם יחסי הציבור. הוא לימד את אמריקה לאכול בננות והפך אותה מכורה לבייקון, לימד את הנשים לעשן, לאסוף את השיער ואפילו הפיל נשיא מכהן ממשרתו.
המדהים הוא שיחסי ציבור הוא האח האזרחי של התעמולה הצבאית או המדינית ובלוחמה הפסיכולוגית. הוא יושם שוב ושוב במאה האחרונה ובהצלחה אדירה ששינתה את כל העולם ואגב, לא תמיד לטובה.
ברנייז, שהיה אחיינו של זיגמונד פרויד, פיתח טכניקות לשכנוע של המוני צרכנים ולמעשה היה האיש שיצר את תחום יחסי הציבור. עד היום עושים מעצבי דעת קהל, יועצי תקשורת ו"מקדמים בסושיאל", הפועלים ברשתות החברתיות, שימוש בשיטות שלו. הן כמובן פותחו יותר ויותר, בהשראתו ובהשראת ממשיכי דרכו.
#מי האיש?
ברנייז הצעיר היגר עם הוריו בסוף המאה ה-19 מווינה לאמריקה. בצעירותו הוא ניהל פרסום ושיווק חכם. הוא שהפך למשל את אנריקו קארוזו להצלחה מסחררת כזמר אופרה באמריקה.
בזמן שהחלה מלחמת העולם הראשונה הוא הועסק בוועדה הממשלתית האמריקאית למידע ציבורי. הג'וב הזה עתיד לשנות את חייו ואת העולם.
תפקיד הוועדה במלחמה היה לשכנע את העולם, באמצעות תעמולה, שהצטרפות אמריקה למלחמת העולם הראשונה מטרתה להביא דמוקרטיה למדינות אירופה.
ההברקה הגדולה עלתה בראשו של ברנייז בתום המלחמה. זה היה בזמן שהוא התלווה לנשיא ווילסון בנסיעתו לוועידת השלום בפריז. כמו כל מי שהיה במשלחת הופתע גם ברנייז מקבלת הפנים השמורה לגיבורים, לה זכה הנשיא האמריקאי.
כשהם שבו הביתה לאמריקה עלה בראשו הרעיון שאם תעמולה יכולה להכניס אומה למלחמה, אז ודאי ניתן להשתמש בה גם בעיתות שלום.
ברנייז, שהיה מעורב בשכנוע ארצות הברית להצטרף למלחמת העולם הראשונה, סבר שבשיטות דומות ניתן יהיה להשפיע על פעילויות קלות בהרבה. למשל למכור, לשכנע ברעיונות ועוד.
המילה "תעמולה" עם הקונוטציות המלחמתיות שלה ועוד יותר המונח "פרופגנדה" שבו הגרמנים השתמשו, שניהם היו פסולים בעיניו לתחום החדש שעליו הוא חשב. לכן הוא הגה את המושג "יחסי ציבור".
#ההשפעה של פרויד
כאן נכנס לתמונה הדוד המפורסם זיגמונד פרויד. כשהיה באירופה, שלח לו ברנייז אחיינו סיגרים קובניים מפריז. כאות תודה שלח לו מייסד הפסיכולוגיה במתנה את ספרו "שיעורים במבוא לפסיכואנליזה".
ברנייז למד מהספר על היצרים הבלתי מודעים והחייתיים ששולטים בבני אדם. הטא עשה אחד ועוד אחד ומכאן עלה בראשו הרעיון שבקבלת החלטות של בני אדם - גם כפרטים ועוד יותר בקבוצות - יותר מאשר מידע זה הרגש שיוצר פעולה.
לכן הוא החל לחקור מה הדברים שיוכלו להפעיל אצל אנשים דווקא את הרגש הלא -רציונלי, דברים כמו פחדים, תשוקות, מאוויים נסתרים וכדומה.
#היח"צ נולד
מכאן יתחיל ברנייז לשווק מוצרים באמצעות פריטה על הרגש והכוונת הקונים לתחושות שיהיו להם לאחר שיקנו אותם. ההצלחה הגדולה הראשונה הייתה לגרום לנשים באמריקה לעשן.
מה שהיה לפני כן לא יאומן שאישה תעשה, הפך לפתע למקובל, אחר כך ל"שיקי" או "איני" ולבסוף לסמל נשי משדרג.
בהמשך הוא גם שיווק ושוב בהצלחה יתרה את הרעיון של אופנה כדרך להביע אישיות יחודית בקרב נשות מעמד הביניים.
המעניין היה בשיטותיו שהוא כמעט או לא השתמש בפרסומות בעיתונות. הוא דווקא הרבה לביים אירועים שהתחזו לחדשות ולשלוט בהמונים באמצעות בעלי טורים בעיתונות ואנשים מפורסמים, בהם השתמש בתור מנופי השפעה.
#פוליטיכאן
ואם ההצלחה בשיווק מסחרי באמצעות יח"צ הייתה מרשימה, אדי ברנייז מיהר ליישם אותה גם בענייני כלכלה, פוליטיקה וחברה.
התיאוריה שאזרחים מגבשים את הדעות שלהם בנושאים ציבוריים באמצעות נתונים פוליטיים כלכליים, מוסריים או אתיים נראתה לו מופרכת.
מי שידע להכניס את האומה האמריקאית למלחמת עולם רחוקה האמין שבנוסף להיותם כלי למכירת מוצרים ושירותים, יכולים יחסי הציבור "להנדס הסכמה ציבורית" גם בתחומי הפוליטיקה, החברה והכלכלה. בדיוק כך הוא כתב בספרו "פרופגנדה" שיצא ב-1928.
את ההמלצות הספציפיות של איש היח"צ, או בלשונו אז" יועץ יחסי הציבור" ברנייז תאר אז כ"משתנות עם הנסיבות".
אבל את תוכנית העבודה הכללית של יחסי הציבור הוא צמצם כבר אז לשתי פעולות נרחבות, או שני היבטים עיקריים:
#"פרשנות מתמשכת"
זוהי הדרך לשלוט בדרכים שונות על דעת הקהל. מטרתה הכללית היא שהציבור, מבלי שיהיה מודע לכך, יקבל את הרושם המדויק שהיח"צ רוצה להטמיע בו.
#"דרמטיזציה על ידי הדגשה"
זו הדרך המשלימה לראשונה, באמצעותה לוכדים את תשומת הלב של הציבור וממקדים אותו בהיבט ספציפי או בפרט מסוים של העניין המקודם, כך שיחוש ויתמקד בו באופן חי במיוחד.
#הכל (גם) פוליטי
זה תפס. מאז השלב ההוא מטמיעים יחצ"נים ויועצים פוליטיים בציבור דעות ורעיונות שהם רוצים. בו בזמן הם ממקדים ויוצרים הדגשה דרמטית בעניינים נקודתיים ומשתלמים ללקוחותיהם, עניינים שמפחידים את ההמון ומסעירים אותו.
ואכן, כך הומצא ענף יחסי הציבור, שיושם בהצלחה באינספור תחומים. גם אם הם בולטים באירועי יח"צ מסחריים, הרי שהיסטורית, ההצלחות הבולטות בעולם היח"צ הם דווקא העניינים המדיניים והפוליטיים שקודמו באמצעותו.
כי הדמוקרטיה היתה בעיני אדי ברנייז רעיון נפלא. אבל הוא לא באמת האמין בכושר השיפוט ובקבלת ההחלטות של הציבור, על כל רבדיו השונים. לכן הוא פיתח שיטות יח"צ שנועדו לכוון את ההמונים.
להביא את ההמונים בדיוק למקום שבעלי העניין רוצים שהם יהיו בו.
כי אם יוכל המנהיג והפוליטיקאי לגעת בפחדים העמוקים ביותר של ההמון וביצרים הכי חבויים של האזרחים ולנצל אותם לצרכיו, הוא יוכל לעשות הכל. ובתמיכתם.
את ברניז מרבים אנשי היח"צ ויועצי התקשורת בעולם לצטט במשפט שבתרגום חופשי אומר משהו כמו "ההמון הוא פתי קל להשפעה. הוא לא ביקורתי והבלתי סביר לא קיים עבורו... הרוצים להשפיע על ההמונים לא זקוקים לטיעונים לוגיים שיהיו מתונים... עליהם להתבטא דווקא בצבעים העזים, להפריז ולחזור שוב ושוב על אותו רעיון".
הנה סרטון על אדוארד ברנייז:
https://youtu.be/8Q-3qwEDyPM
תקציר פעולותיו המתוחכמות של אדוארד ברנייז:
https://youtu.be/druOAHVKHCQ
סרט תיעודי על המצאת יחסי הציבור והתעמולה על ידי ברנייז:
https://youtu.be/hRxnUQ64054?long=yes
וראיון על ברנייז והמצאת יחסי הציבור:
https://youtu.be/iBEclayBCdc?long=yes
מדוע שווה להקשיב דווקא ללקוח ממורמר?
לקוחות (Customers) הם עניין מורכב וכל בעל עסק יודע שלקוחות ממורמרים הם עוד יותר מורכבים, טעונים ופחות נעימים.
ביל גייטס אמר פעם ש"הלקוחות הממורמרים ביותר שלך הם מקור הלמידה הכי טוב שיש לך". לכן, עם כל הבאסה שהלקוח המתוסכל מביא איתו, לטווח הארוך הוא שווה זהב.
כמו כולנו, מרבית בעלי העסקים שמחים לקבל מחמאות ותגובות טובות מהלקוח על המוצר או השירות שלהם. אבל מעניין הוא שהחכמים מביניהם לומדים ומשתפרים דווקא מהביקורת ומהטענות של לקוחות מתוסכלים וממורמרים.
משום כך לחברות טובות יש שירות לקוחות מתפקד, המקשיב ללקוחות הללו בסבלנות, מתעד את הביקורת שלהם ומציף את הביקורת לדרג הניהולי, על מנת לשפר בדיוק בבעיות שאותרו על ידם.
גם שימור לקוחות, אותו חלק בחברה שמנסה להשאיר מנויים ולגרום לכך שלא ינטשו את השירות שלה, גם הוא מתעד את הבעיות. לא זו בלבד שמשדלים בו את הלקוחות להישאר ואף מתגמלים אותם על הישארות ואי-נטישה, בחברות מוצלחות הם עושים הכל כדי לקבל מהם את מירב הפרטים ולתקן בעיות, כך שיימנעו תסכול ומירמור אצל לקוחות או משתמשים אחרים בעתיד.
שימור לקוחות קיימים, יודעים בכל חברה מצליחה, הוא לא רק חכם ולומד אלא גם זול בהרבה מהשגת לקוחות חדשים. ולקוח שהיו לו טענות והקשיבו לו, עד כדי שיפור ושינוי בנקודות שכאבו לו, הופך ללקוח עוד יותר נאמן.
האמת היא שהדפוס הזה הוא לא ייחודי לעולם המסחר. תלמידי אמנויות לומדים הרבה ומשפרים את עבודתם מביקורת עמיתים ומורים על יצירותיהם ואנשים בכלל לומדים ומשתפרים דווקא מהכישלונות שלהם.
אפילו בהייטק יודעים את זה. במיוחד יודעים זאת יזמים ומשקיעים שיעדיפו להשקיע ביזמים או בסטארטאפים שמנוהלים בידי מי שנכשלו במיזם קודם. הסיבה היא שלימוד וניתוח הטעויות והשגיאות, בהנחה שלמדו מהן, הם נכס ניהולי ויתרון גדול שמביאים איתם מי שנכשלו פעם ועכשיו הם חכמים ומנוסים יותר למיזם הבא.
הנה מידע שמקבלים מהלקוחות המתוסכלים ויכול לשפר את השירות (עברית):
https://youtu.be/viqcrl27TCw
מצגת וידאו על טיפול בלקוח מתוסכל:
https://youtu.be/pIU3bpyq0i0
כך מתמודדים עם הלקוחות המתוסכלים:
https://youtu.be/T20hV4ynU7o
פרסומת שמבטיחה לעשות יותר בשביל הלקוח (מתורגם):
https://youtu.be/DCfcP6nCFGc
ובחיוך - הווארד, המוקדן המאושר של מכבי, שמקשיב ללקוחה ומאשר לה שהיא חולה (עברית):
https://youtu.be/AHtV7HqhILA
לקוחות (Customers) הם עניין מורכב וכל בעל עסק יודע שלקוחות ממורמרים הם עוד יותר מורכבים, טעונים ופחות נעימים.
ביל גייטס אמר פעם ש"הלקוחות הממורמרים ביותר שלך הם מקור הלמידה הכי טוב שיש לך". לכן, עם כל הבאסה שהלקוח המתוסכל מביא איתו, לטווח הארוך הוא שווה זהב.
כמו כולנו, מרבית בעלי העסקים שמחים לקבל מחמאות ותגובות טובות מהלקוח על המוצר או השירות שלהם. אבל מעניין הוא שהחכמים מביניהם לומדים ומשתפרים דווקא מהביקורת ומהטענות של לקוחות מתוסכלים וממורמרים.
משום כך לחברות טובות יש שירות לקוחות מתפקד, המקשיב ללקוחות הללו בסבלנות, מתעד את הביקורת שלהם ומציף את הביקורת לדרג הניהולי, על מנת לשפר בדיוק בבעיות שאותרו על ידם.
גם שימור לקוחות, אותו חלק בחברה שמנסה להשאיר מנויים ולגרום לכך שלא ינטשו את השירות שלה, גם הוא מתעד את הבעיות. לא זו בלבד שמשדלים בו את הלקוחות להישאר ואף מתגמלים אותם על הישארות ואי-נטישה, בחברות מוצלחות הם עושים הכל כדי לקבל מהם את מירב הפרטים ולתקן בעיות, כך שיימנעו תסכול ומירמור אצל לקוחות או משתמשים אחרים בעתיד.
שימור לקוחות קיימים, יודעים בכל חברה מצליחה, הוא לא רק חכם ולומד אלא גם זול בהרבה מהשגת לקוחות חדשים. ולקוח שהיו לו טענות והקשיבו לו, עד כדי שיפור ושינוי בנקודות שכאבו לו, הופך ללקוח עוד יותר נאמן.
האמת היא שהדפוס הזה הוא לא ייחודי לעולם המסחר. תלמידי אמנויות לומדים הרבה ומשפרים את עבודתם מביקורת עמיתים ומורים על יצירותיהם ואנשים בכלל לומדים ומשתפרים דווקא מהכישלונות שלהם.
אפילו בהייטק יודעים את זה. במיוחד יודעים זאת יזמים ומשקיעים שיעדיפו להשקיע ביזמים או בסטארטאפים שמנוהלים בידי מי שנכשלו במיזם קודם. הסיבה היא שלימוד וניתוח הטעויות והשגיאות, בהנחה שלמדו מהן, הם נכס ניהולי ויתרון גדול שמביאים איתם מי שנכשלו פעם ועכשיו הם חכמים ומנוסים יותר למיזם הבא.
הנה מידע שמקבלים מהלקוחות המתוסכלים ויכול לשפר את השירות (עברית):
https://youtu.be/viqcrl27TCw
מצגת וידאו על טיפול בלקוח מתוסכל:
https://youtu.be/pIU3bpyq0i0
כך מתמודדים עם הלקוחות המתוסכלים:
https://youtu.be/T20hV4ynU7o
פרסומת שמבטיחה לעשות יותר בשביל הלקוח (מתורגם):
https://youtu.be/DCfcP6nCFGc
ובחיוך - הווארד, המוקדן המאושר של מכבי, שמקשיב ללקוחה ומאשר לה שהיא חולה (עברית):
https://youtu.be/AHtV7HqhILA
מי מכר קרקעות על הירח?
דניס הופ (Dennis Hope) הוא ברנש אמריקאי חריף ואיש עסקים ממולח. בשנת 1967 נחקקה "אמנת החל החיצון" ע"י האו"ם, שקבעה ששום ממשלה אינה יכולה לטעון לבעלות על קרקע מחוץ לכדור הארץ. הופ היה האדם היצירתי היחיד ששם לב למשמעות האמיתית של ההחלטה. הוא החליט שמכיוון שזהו המצב המשפטי של מערכת השמש, אין לו עצמו מניעה חוקית לטעון לבעלות על קרקעות מחוץ לכדור הארץ. הוא החליט להצהיר שהוא הבעלים החוקי של כל כוכבי הלכת והירחים שבמערכת השמש.
הופ גילה שחוק אמריקאי מאמצע המאה ה-19 מאפשר לו לטעון שהקרקע שלו, מכיוון שאינה רשומה על שמו של אף אדם או גורם אחר. הוא מיהר לשלוח מכתבים לעצרת האו"ם ולממשלות ארצות הברית ורוסיה. הללו לא השיבו למכתביו והוא ראה בעובדה ששום גוף רשמי לא התנגד לטענתו זו אישור לטענותיו.
החוק ההוא אמנם בוטל מאז אבל דניס הופ נהנה ממנו. מבחינתו הוא נוהג כחוק כשהוא מוכר קרקעות בעשרות מיליוני דולרים לציבור הרחב. סיסמתו הייתה ונשארה "הבטח את מקומך על הירח".
לא מעט משפטנים מומחים טוענים שדניס הופ ניצל פרצה משפטית באופן חוקי. לדבריהם סביר שגופים ממשלתיים יעדיפו בעתיד לשלם למי שרכשו קרקעות על הירח ולפצותם ולא להיאבק בהם ולהסתכן בהכרעה של בית המשפט נגדם.
אגב, גם ישראלים רכשו קרקעות על הירח. מגמה זו נוצרה משפרסמה נאס"א, סוכנות החלל האמריקאית, את תכניתה להקים בסיס מאויש על הירח עד שנת 2020. יזמים ישראלים מיהרו להפוך למשווקים של הקרקעות על הירח, מטעמו של הופ. הם מכרו חלקות בשטח של 4 דונמים ב-250 שקלים. תביעות ייצוגיות גדולות שהוגשו נגדם מאוחר יותר הביאה לסגירת המיזם בישראל.
הנה סיפור השיווק של קרקעות על הירח:
https://youtu.be/_QJH1qLjZQY
מצגת על מכירת קרקעות הירח:
https://youtu.be/5jBB6r6SeaA
מי הבעלים של הירח?
https://youtu.be/8Vx6Le4XTHU
וסרט תיעודי על האיש שעשה מיליונים ממכירת שטחים על הירח:
https://youtu.be/-3ytjci6GoY?long=yes
דניס הופ (Dennis Hope) הוא ברנש אמריקאי חריף ואיש עסקים ממולח. בשנת 1967 נחקקה "אמנת החל החיצון" ע"י האו"ם, שקבעה ששום ממשלה אינה יכולה לטעון לבעלות על קרקע מחוץ לכדור הארץ. הופ היה האדם היצירתי היחיד ששם לב למשמעות האמיתית של ההחלטה. הוא החליט שמכיוון שזהו המצב המשפטי של מערכת השמש, אין לו עצמו מניעה חוקית לטעון לבעלות על קרקעות מחוץ לכדור הארץ. הוא החליט להצהיר שהוא הבעלים החוקי של כל כוכבי הלכת והירחים שבמערכת השמש.
הופ גילה שחוק אמריקאי מאמצע המאה ה-19 מאפשר לו לטעון שהקרקע שלו, מכיוון שאינה רשומה על שמו של אף אדם או גורם אחר. הוא מיהר לשלוח מכתבים לעצרת האו"ם ולממשלות ארצות הברית ורוסיה. הללו לא השיבו למכתביו והוא ראה בעובדה ששום גוף רשמי לא התנגד לטענתו זו אישור לטענותיו.
החוק ההוא אמנם בוטל מאז אבל דניס הופ נהנה ממנו. מבחינתו הוא נוהג כחוק כשהוא מוכר קרקעות בעשרות מיליוני דולרים לציבור הרחב. סיסמתו הייתה ונשארה "הבטח את מקומך על הירח".
לא מעט משפטנים מומחים טוענים שדניס הופ ניצל פרצה משפטית באופן חוקי. לדבריהם סביר שגופים ממשלתיים יעדיפו בעתיד לשלם למי שרכשו קרקעות על הירח ולפצותם ולא להיאבק בהם ולהסתכן בהכרעה של בית המשפט נגדם.
אגב, גם ישראלים רכשו קרקעות על הירח. מגמה זו נוצרה משפרסמה נאס"א, סוכנות החלל האמריקאית, את תכניתה להקים בסיס מאויש על הירח עד שנת 2020. יזמים ישראלים מיהרו להפוך למשווקים של הקרקעות על הירח, מטעמו של הופ. הם מכרו חלקות בשטח של 4 דונמים ב-250 שקלים. תביעות ייצוגיות גדולות שהוגשו נגדם מאוחר יותר הביאה לסגירת המיזם בישראל.
הנה סיפור השיווק של קרקעות על הירח:
https://youtu.be/_QJH1qLjZQY
מצגת על מכירת קרקעות הירח:
https://youtu.be/5jBB6r6SeaA
מי הבעלים של הירח?
https://youtu.be/8Vx6Le4XTHU
וסרט תיעודי על האיש שעשה מיליונים ממכירת שטחים על הירח:
https://youtu.be/-3ytjci6GoY?long=yes
למה חנות פינתית היא המבוקשת ביותר?
כשפותחים עסק, כדאי לשנן את הכלל הקדוש גם אם משעשע, של עולם הנדל"ן. לפיו, שלושת הדברים הכי חשובים בנדל"ן הם מיקום, מיקום ומיקום...
המיקום של העסק הוא כל כך חשוב לקיומו, עד כדי כך שהוא הגורם המשמעותי ביותר להצלחתו. במילים אחרות, בחירת המיקום של העסק החדש תקבע יותר מכל דבר אחר אם הוא יצליח או ייכשל.
אחת המשמעויות של זה היא החנות הפינתית (Corner shop). כשהם פותחים עסק חדש בחנות, נוהגים היזמים המנוסים לחפש חנות פינתית, כשהסיבה העיקרית לכך היא החשיפה הגדולה שלה לרחוב. כמובן שזה לא השיקול היחידי, כי חשוב האם באיזור יש נמצא קהל היעד שלך, מה סוג הסחורה, הנגישות של הקונים, חנייה ועוד, אבל אחרי כל אלה, חנות פינתית שווה בכל מקרה יותר מחנות רגילה.
מה טוב בחנות פינתית? - חנות פינתית עדיפה מכיוון שהיא ניבטת לשני רחובות, מה שמבטיח לעסק חשיפה כפולה, גם למי שבאים מהרחוב הראשון וגם לאלו מהרחוב השני. יתרון נוסף מתגלה כשיש רמזור במקום ואז נחשפים הנהגים לעסק, בכל פעם שהם ממתינים לאור הירוק...
אבל החשיבות העצומה של החשיפה של העסק מתגלית בדרך כלל כשהעסק ממוקם רע. אם הוא במקום לא חשוף, נניח שהוא ממוקם במרכזה של שורת חנויות, עלול בעל העסק לגלות שאיש לא יודע על קיום החנות שלו. במקרה כזה כדאי להיצמד לחנות גדולה ומצליחה, בתחום אחר מתחום העיסוק של העסק שלך. כך, אם החנות שלך תהיה צמודה לסופרמרקט מצליח או לבית מרקחת הומה אדם, ובסביבה לא יהיה עסק מתחרה לשלך, באותו תחום עיסוק, הסיכוי להצליח טוב יותר והעסק לא ייאלץ לפרסם ולעשות מבצעים רבים, שיעיקו על התקציב.
כדאי גם לבדוק שהעסק ממוקם במקום שבו נמצא קהל היעד שלו. אם עסק הוא לצעירים עסוקים, כדאי שלא ייפתח בשכונה מבוגרת. אם הוא למוצרים לתינוק, מומלץ שיהיה בסביבת מגורים של משפחות צעירות.
מומלץ לפתוח חנות באיזור עם פעילות לאורך כל היום. ההכנסות במקום שיש בו פעילות מהבוקר ועד אחר-הצהריים ברציפות, תהיינה כפולות ובטוחות יותר. גם בערב יש לעסק מה להציע? - נפלא!
הכל כמובן בהנחה שהעסק טוב, עם סחורה ושירות איכותיים. בהצלחה!
כשפותחים עסק, כדאי לשנן את הכלל הקדוש גם אם משעשע, של עולם הנדל"ן. לפיו, שלושת הדברים הכי חשובים בנדל"ן הם מיקום, מיקום ומיקום...
המיקום של העסק הוא כל כך חשוב לקיומו, עד כדי כך שהוא הגורם המשמעותי ביותר להצלחתו. במילים אחרות, בחירת המיקום של העסק החדש תקבע יותר מכל דבר אחר אם הוא יצליח או ייכשל.
אחת המשמעויות של זה היא החנות הפינתית (Corner shop). כשהם פותחים עסק חדש בחנות, נוהגים היזמים המנוסים לחפש חנות פינתית, כשהסיבה העיקרית לכך היא החשיפה הגדולה שלה לרחוב. כמובן שזה לא השיקול היחידי, כי חשוב האם באיזור יש נמצא קהל היעד שלך, מה סוג הסחורה, הנגישות של הקונים, חנייה ועוד, אבל אחרי כל אלה, חנות פינתית שווה בכל מקרה יותר מחנות רגילה.
מה טוב בחנות פינתית? - חנות פינתית עדיפה מכיוון שהיא ניבטת לשני רחובות, מה שמבטיח לעסק חשיפה כפולה, גם למי שבאים מהרחוב הראשון וגם לאלו מהרחוב השני. יתרון נוסף מתגלה כשיש רמזור במקום ואז נחשפים הנהגים לעסק, בכל פעם שהם ממתינים לאור הירוק...
אבל החשיבות העצומה של החשיפה של העסק מתגלית בדרך כלל כשהעסק ממוקם רע. אם הוא במקום לא חשוף, נניח שהוא ממוקם במרכזה של שורת חנויות, עלול בעל העסק לגלות שאיש לא יודע על קיום החנות שלו. במקרה כזה כדאי להיצמד לחנות גדולה ומצליחה, בתחום אחר מתחום העיסוק של העסק שלך. כך, אם החנות שלך תהיה צמודה לסופרמרקט מצליח או לבית מרקחת הומה אדם, ובסביבה לא יהיה עסק מתחרה לשלך, באותו תחום עיסוק, הסיכוי להצליח טוב יותר והעסק לא ייאלץ לפרסם ולעשות מבצעים רבים, שיעיקו על התקציב.
כדאי גם לבדוק שהעסק ממוקם במקום שבו נמצא קהל היעד שלו. אם עסק הוא לצעירים עסוקים, כדאי שלא ייפתח בשכונה מבוגרת. אם הוא למוצרים לתינוק, מומלץ שיהיה בסביבת מגורים של משפחות צעירות.
מומלץ לפתוח חנות באיזור עם פעילות לאורך כל היום. ההכנסות במקום שיש בו פעילות מהבוקר ועד אחר-הצהריים ברציפות, תהיינה כפולות ובטוחות יותר. גם בערב יש לעסק מה להציע? - נפלא!
הכל כמובן בהנחה שהעסק טוב, עם סחורה ושירות איכותיים. בהצלחה!
למה השעון של אפל מדובר כל כך?
השעונים החכמים של חברת אפל הם לא בהכרח השעונים החכמים הטובים ביותר. אבל אפל אינה בהכרח חברה שמייצרת את המוצר הטוב ביותר ומעולם לא הייתה כזו. חברת Apple ניסתה תמיד לייצר את המוצרים הנוחים והמהנים ביותר לשימוש וגם בשעונים החכמים שלה היא מתיימרת להציג את הדרך הנכונה להשתמש בשעון חכם.
ואפל מובילה גם בעוד היבט של המוצר - היא החברה שיודעת לדחוף ולשווק את מוצריה בצורה מופלאה. אין כמו החברה הזו מי שיודעים לקחת מוצר ולהפוך אותו לנחשק ומבוקש בקרב הצרכנים.
כך הצליחה אפל בעבר לרכוש את ליבם של מיליונים רבים ולהפוך את מוצריה למוצרים נחשבים, שמי שמשתמש בהם רואה את עצמו כשייך לקהל שונה של צרכנים, כאדם שמעריך עיצוב ופשטות ומתמקד בעיקר. זו תדמית שהחברה הזו יודעת לטפח ולבנות מוצרים לפיה ואז לשווקם כך. היא עובדת ועבדה לה גם בתחום השעונים החכמים.
הנה השעון החכם של אפל:
http://youtu.be/GvXmfj2lzAo
סקירה של השעון על הזרוע:
http://youtu.be/Hn8jj9KuKDc
עיתונאים בוחנים את שעון אפל:
http://youtu.be/zQ_zlDEyaX4
וכך זה לחיות איתו:
http://youtu.be/SAXRJPbT-5M
השעונים החכמים של חברת אפל הם לא בהכרח השעונים החכמים הטובים ביותר. אבל אפל אינה בהכרח חברה שמייצרת את המוצר הטוב ביותר ומעולם לא הייתה כזו. חברת Apple ניסתה תמיד לייצר את המוצרים הנוחים והמהנים ביותר לשימוש וגם בשעונים החכמים שלה היא מתיימרת להציג את הדרך הנכונה להשתמש בשעון חכם.
ואפל מובילה גם בעוד היבט של המוצר - היא החברה שיודעת לדחוף ולשווק את מוצריה בצורה מופלאה. אין כמו החברה הזו מי שיודעים לקחת מוצר ולהפוך אותו לנחשק ומבוקש בקרב הצרכנים.
כך הצליחה אפל בעבר לרכוש את ליבם של מיליונים רבים ולהפוך את מוצריה למוצרים נחשבים, שמי שמשתמש בהם רואה את עצמו כשייך לקהל שונה של צרכנים, כאדם שמעריך עיצוב ופשטות ומתמקד בעיקר. זו תדמית שהחברה הזו יודעת לטפח ולבנות מוצרים לפיה ואז לשווקם כך. היא עובדת ועבדה לה גם בתחום השעונים החכמים.
הנה השעון החכם של אפל:
http://youtu.be/GvXmfj2lzAo
סקירה של השעון על הזרוע:
http://youtu.be/Hn8jj9KuKDc
עיתונאים בוחנים את שעון אפל:
http://youtu.be/zQ_zlDEyaX4
וכך זה לחיות איתו:
http://youtu.be/SAXRJPbT-5M
האם דאעש מפגעים באירופה בתור קמפיין?
לא תמיד עשתה דאעש, תנועת המדינה האיסלמית (ISIS), פיגועים באירופה. עצוב לומר, אבל דאעש תמיד הייתה משווקת טובה. מוות היה מהתחלה המוצר הכי לוהט שלהם והם שיווקו אותו באמצעות סרטוני הזוועה שהפיצו ברשתות החברתיות. הצפיות הרבות בסרטונים הללו מוכיחות שהציבור התעניין בשחיטות ובהוצאות ההמוניות להורג ורצה לצפות בהן והרבה. מה גם שהבימוי המקצועי, התיאטרליות, התלבושות המוקפדות ושלל הגימיקים היו עשויים בצורה אפקטיבית ומושכת קהל.
אבל למה להם למשוך קהל? - כי דאעש התחיל את הדרך כקבוצה לא גדולה של לוחמים, ללא תמיכה כלכלית או גב של מדינה. הסרטונים הללו סייעו להם להציג את עצמם כמנצחים וכמחיי המסורת המוסלמית של הכובשים הגדולים. הם הביאו להמוני מצטרפים, חלקם הגדול צעירים מוסלמים מתוסכלים, שעזבו את בתיהם במדינות המערב והגיעו לסוריה ועיראק כדי להצטרף ל"חגיגה".
אבל בשנה האחרונה הולך דאעש ונעצר. הוא מתחיל להפסיד בקרבות חשובים ומאבד חלקים לא קטנים מהאזורים שכבש. בתנאים כאלה קשה יותר לגייס צעירים שיחליפו את ההרוגים הרבים שלו. גם הגימיקים הישנים עובדים פחות. לכן דאעש יוצא משדה הקרב ומפעיל מתקפות טרור גדולות, שיעצימו את גדולתו כמי שפוגע במדינות היריבות שלו ובסמלי ההצלחה והשלווה של המערב. זו טכניקה קטלנית ואכזרית, אבל בדאעש לא הצטיינו מעולם ברחמים...
הנה סיבת הפיגועים באירופה:
http://youtu.be/qdjArlHB8k8
לא תמיד עשתה דאעש, תנועת המדינה האיסלמית (ISIS), פיגועים באירופה. עצוב לומר, אבל דאעש תמיד הייתה משווקת טובה. מוות היה מהתחלה המוצר הכי לוהט שלהם והם שיווקו אותו באמצעות סרטוני הזוועה שהפיצו ברשתות החברתיות. הצפיות הרבות בסרטונים הללו מוכיחות שהציבור התעניין בשחיטות ובהוצאות ההמוניות להורג ורצה לצפות בהן והרבה. מה גם שהבימוי המקצועי, התיאטרליות, התלבושות המוקפדות ושלל הגימיקים היו עשויים בצורה אפקטיבית ומושכת קהל.
אבל למה להם למשוך קהל? - כי דאעש התחיל את הדרך כקבוצה לא גדולה של לוחמים, ללא תמיכה כלכלית או גב של מדינה. הסרטונים הללו סייעו להם להציג את עצמם כמנצחים וכמחיי המסורת המוסלמית של הכובשים הגדולים. הם הביאו להמוני מצטרפים, חלקם הגדול צעירים מוסלמים מתוסכלים, שעזבו את בתיהם במדינות המערב והגיעו לסוריה ועיראק כדי להצטרף ל"חגיגה".
אבל בשנה האחרונה הולך דאעש ונעצר. הוא מתחיל להפסיד בקרבות חשובים ומאבד חלקים לא קטנים מהאזורים שכבש. בתנאים כאלה קשה יותר לגייס צעירים שיחליפו את ההרוגים הרבים שלו. גם הגימיקים הישנים עובדים פחות. לכן דאעש יוצא משדה הקרב ומפעיל מתקפות טרור גדולות, שיעצימו את גדולתו כמי שפוגע במדינות היריבות שלו ובסמלי ההצלחה והשלווה של המערב. זו טכניקה קטלנית ואכזרית, אבל בדאעש לא הצטיינו מעולם ברחמים...
הנה סיבת הפיגועים באירופה:
http://youtu.be/qdjArlHB8k8
מהי טקטיקה?
אם אסטרטגיה היא תכנית הפעולה הכללית שלנו, להשגת היעד, הטקטיקה היא צעד כלשהו בדרך, שנועד להביא אותנו למימושה המלא. צעדים טקטיים רבים נדרשים בדרך אל היעד.
המונח טקטיקה מוזכר בהקשרים רבים, מלוחמה צבאית, משא ומתן ומדינאות ועד לתחומים כמו כלכלה, שיווק, ספורט, משחקי אסטרטגיה ועוד.
דוגמאות יש במגוון של תחומים. בכדורגל למשל, יכולה קבוצה לנצח טקטית ולהבקיע שער בהתקפה מתפרצת, בלי קשר לכך שתנחל הפסד במשחק כולו. במשחקים, כמו שחמט או דמקה, יקריב לא פעם שחקן חיילים, כדי לטמון פח ליריב. גם במשא ומתן קורה לא פעם שמוותרים על עניין חשוב, כדי להגיע להסכמה במשא ומתן כולו. זו המהות של פשרה.
בתחום הצבאי, בו טקטיקה ואסטרטגיה הן ברורות מאד, קורה לא פעם שצד מסוים יזכה בניצחון טקטי בקרב, אך יחווה הפסד אסטרטגי במלחמה. כך קרה כשהצבא המצרי הפתיעה את ישראל וצלח את תעלת סואץ ב-1973, אך ההפסד הטקטי של ישראל לא עצר את צה"ל מלנצח במלחמה. על מקרים (או מצרים...) כאלו נאמר הביטוי "ניצחו בקרב אך הפסידו במלחמה".
גם בכלכלה או בשיווק, עשוי מנהל לנצח את המתחרים במלחמת מחירים ולמכור הרבה יותר מהם, אך להפסיד אסטרטגית, מכיוון שהשחיקה ברווח של החברה תביא להפסד משמעותי במאזן השנתי ואולי אף תביא את החברה לפשיטת רגל.
הנה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה:
https://youtu.be/rZkaod95FHo
טקטיקת הישרדות בעולם החי היא התחזות למת (מתורגם):
https://youtu.be/_hBAr7uJ6L8
טקטיקה במשחק הכדורגל (עברית):
https://youtu.be/fJnImQtLi_Q
וטקטיקה צבאית של "אדמה חרוכה", בה נסוג הצבא בתוך ארצו, אך הורס כל דבר שעשוי לסייע לאויב להתקדם בכיבוש:
https://youtu.be/RGE8X-jHK80
אם אסטרטגיה היא תכנית הפעולה הכללית שלנו, להשגת היעד, הטקטיקה היא צעד כלשהו בדרך, שנועד להביא אותנו למימושה המלא. צעדים טקטיים רבים נדרשים בדרך אל היעד.
המונח טקטיקה מוזכר בהקשרים רבים, מלוחמה צבאית, משא ומתן ומדינאות ועד לתחומים כמו כלכלה, שיווק, ספורט, משחקי אסטרטגיה ועוד.
דוגמאות יש במגוון של תחומים. בכדורגל למשל, יכולה קבוצה לנצח טקטית ולהבקיע שער בהתקפה מתפרצת, בלי קשר לכך שתנחל הפסד במשחק כולו. במשחקים, כמו שחמט או דמקה, יקריב לא פעם שחקן חיילים, כדי לטמון פח ליריב. גם במשא ומתן קורה לא פעם שמוותרים על עניין חשוב, כדי להגיע להסכמה במשא ומתן כולו. זו המהות של פשרה.
בתחום הצבאי, בו טקטיקה ואסטרטגיה הן ברורות מאד, קורה לא פעם שצד מסוים יזכה בניצחון טקטי בקרב, אך יחווה הפסד אסטרטגי במלחמה. כך קרה כשהצבא המצרי הפתיעה את ישראל וצלח את תעלת סואץ ב-1973, אך ההפסד הטקטי של ישראל לא עצר את צה"ל מלנצח במלחמה. על מקרים (או מצרים...) כאלו נאמר הביטוי "ניצחו בקרב אך הפסידו במלחמה".
גם בכלכלה או בשיווק, עשוי מנהל לנצח את המתחרים במלחמת מחירים ולמכור הרבה יותר מהם, אך להפסיד אסטרטגית, מכיוון שהשחיקה ברווח של החברה תביא להפסד משמעותי במאזן השנתי ואולי אף תביא את החברה לפשיטת רגל.
הנה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה:
https://youtu.be/rZkaod95FHo
טקטיקת הישרדות בעולם החי היא התחזות למת (מתורגם):
https://youtu.be/_hBAr7uJ6L8
טקטיקה במשחק הכדורגל (עברית):
https://youtu.be/fJnImQtLi_Q
וטקטיקה צבאית של "אדמה חרוכה", בה נסוג הצבא בתוך ארצו, אך הורס כל דבר שעשוי לסייע לאויב להתקדם בכיבוש:
https://youtu.be/RGE8X-jHK80
